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品牌營銷學(xué)是一門伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的、以品牌為研究對象的現(xiàn)代市場營銷學(xué)。如前所述，這方面的著作開始增多。其中，為適應(yīng)我國品牌營銷實踐和高等院校教學(xué)的需要，郭洪等編著的《品牌營銷學(xué)》(2006)教程具有一定的代表性。該書內(nèi)容分為兩大部分。一是品牌知識篇，包括1～4章。該篇深人研究品牌的內(nèi)涵、分類、相關(guān)范疇。并從品牌與消費者、品牌與企業(yè)的關(guān)系出發(fā)，全面闡述品牌的作用機(jī)理，使讀者樹立品牌意識；第4章分析了品牌營銷戰(zhàn)略與管理的基本問題，起著承上啟下的作用。二是品牌營銷管理篇，包括5～12章。本篇圍繞單一品牌營銷管理的內(nèi)容，結(jié)合國內(nèi)外品牌營銷實例，系統(tǒng)闡釋相關(guān)理論與方法，具體包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌增值、品牌創(chuàng)新、品牌國際化。此外，考慮教學(xué)需要，每章均附有小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題、綜合案例及案例討論題。

就品牌營銷學(xué)的學(xué)科屬性問題，不可避免的會面臨很多爭議。最大的挑戰(zhàn)來自于傳統(tǒng)營銷學(xué)界，他們主要是把品牌置于廣告學(xué)層次或當(dāng)成營銷的一種手段或科目來發(fā)展。相反，少數(shù)營銷學(xué)家和品牌學(xué)者，如Paul Sto．bart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、萬力、年小山等，開始對傳統(tǒng)的品牌營銷認(rèn)識和操作進(jìn)行深刻批判，提出了“營銷過程的核心是打造品牌”、“營銷是品牌塑造的重要支撐”，以及“必須把品牌提升到與戰(zhàn)略相一致的高度進(jìn)行綜合研究”的一系列創(chuàng)新觀點。換言之，品牌與營銷的關(guān)系問題，是建立品牌營銷學(xué)首先必須妥善加以解決的基礎(chǔ)課題。品牌營銷學(xué)相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌營銷研究的品牌理論體系，而且這方面的積累最多。現(xiàn)在要進(jìn)行的工作是，把品牌營銷演變成置于品牌系統(tǒng)支持下而形成帶有鮮明特征與個性的具體營銷模式。這將是本學(xué)科未來研究的主要方向之一。

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