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品牌生命的復雜性

(一)品牌生命復雜性的特征之一：多基元的復合體

單單從企業內部視角來看，發展品牌至少有36個關鍵(萬力、李迎豐、于獻忠，2001；陳放，2002；張銳，2003)：市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業設計、專利發明、新品開發、技術進步、信息網絡、市場調查、公關策略、廣告創作、CI策略、新聞宣傳、企業外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰略聯盟、企業競爭、CS理念、市場擴張、電子商務、質量管理、作業管理、人力資源、企業財務管理、企業文化、資產評估、上市公司、股份制、資產重組、企業融資、風險投資、擴張兼并、海外戰略以及國際市場等等。由此可見，品牌管理再也不可能僅僅由營銷部門獨立擔當了，它應成為公司整體戰略的核心(蘇曉東等，2002)。而品牌生存的真正意義更在于和市場生態(Ken Baskin，1998)的相互作用當中，這是企業無法控制的領域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是關系利益人(Tom Duncan，1998)。可以把這些關系利益人分為四類(David Wheeler、Maria Sillanpaa，1997)，即主要社會利益相關者：員工和管理人員，投資者，客戶，供應者和業務伙伴，當地社區；次要社會利益相關者：競爭對手，貿易團體，媒體和評論家，壓力集團和工會，社會和第一、二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關者：自然環境，非人類物種，人類后代；次要非社會利益相關者：環境壓力集團，動物利益壓力集團。因此說，企業的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態系統調控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經濟或營銷手段是解決不好的(AgnieszkaWinkler，1999；王興元，1999、2000；張銳等，2002)。

上述這些認識告訴我們，哪怕是最小的、最簡單的品牌生命體，也是由許多執行不同功能的組分構成的。因此，品牌生命復雜性的第一個特征是，品牌生命是一種復合體(De Chernatony，2001)，不可能由一個成分(如營銷、服務，或單個企業)構成。

(二)品牌生命復雜性的特征之二：基元間廣泛互動

作為復合體的品牌生命，其組成成分并非簡單的堆積，而是彼此間有著廣泛的相互作用。品牌是一個系統，一個包括產品與服務功能要素(如用途、品質、價格、包裝等)，廠商和產品的形象要素(如圖案、色調、廣告、音樂等)，消費者的心理要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等)在內的產品或企業市場屬性的多維綜合體；品牌是～種關系性契約；品牌最終表現為一種“生態系統”(黃昌富，1999；De Chernatony，1998；王新新，2000；陸娟，2002；王興元，1999、2000；張銳等，2002、2003)。”總體來說，質量是品牌的本質、服務是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎、創新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關是品牌的左膀，可以說品牌是一個復雜的巨系統(陳放，2002)。由此可以概括出品牌生命復雜性的第二個特征一一組分之間有著廣泛的相互作用。換言之，品牌生命的本質是由組成元素之間的關系所決定，而非組成的物質本身。

(三)品牌生命復雜性的特征之三：次序和層次

品牌生命組成成分的相互作用很早就被人們所認識，但是最初的觀點，是把這些相互作用看成一些線性的聯系，如價值鏈(Michael E．Porter，1985)。但近年來，品牌研究者已承認，品牌生命內的這些相互作用不是直線式的，而是交錯編織形成的網絡，如“想象結構(imaginary organization)”(Evert Gummesson)、“企業生態系統”(James Moore，1996)、“價值星座(Value Constellation)”(Richard Normann、Refael Ramirez，1993)、價值范疇(Tom Duncan，1998)、品牌生態系統(Agnieszka Winkler，1999；王興元，1999、2000；張銳等，2002)。這種廣泛存在的相互作用網絡引出了品牌生命復雜性的第三個特征：次序和層次。由于品牌生命中各組分成分有著穩定的相互作用，從而形成了有序的結構，也就是人們常提到的“自組織”。品牌生命自誕生那天起，就是一個與外部環境廣泛聯系的系統，并且通過與外界交流物質、能量和信息維持其有序性。隨著品牌生命的逐漸演化，次序發展出了層次：各種品牌個體相互作用并形成了單個企業的品牌系統，同質的企業品牌系統整體之間互動形成了擴展企業的品牌種群，各種功能區域品牌種群組合成品牌群落，并最終形成了多品牌的企業和品牌生態系統。

(四)品牌生命復雜性的特征之四：有機整體優于部分機械之和

品牌生命體的每一個層次都擁有特定的行為或性質。這類行為或性質不存在于構成它的組成成分里．而是由組成成分問的相互作用所形成。因此，品牌生命復雜性的第四個特征是，整體比它的部分之和更大。研究復雜性系統的科學家把這種現象稱為“涌現(Emergence)”。品牌生命系統的涌現是屬于非線性的，段p不能通過簡單地疊加構成成分的行為推導出系統的行為。如在案例研究時的“短視癥”：一般把三株口服液的失敗歸因于“成也營銷，敗也營銷”的表象，其實在這家公司的深層次上，如經營管理哲學、經營管理政策和運作模式上就已經埋下禍根。此外，系統組成部分的微小改變常常會被迅速放大并導致系統狀態的改變，即所謂的“蝴蝶效應”：地球一端的一只蝴蝶扇一扇翅膀，可能改變地球另一端的氣候。

(五)品牌生命復雜性的特征之五：開放性與適應性

這種“整體大于部分之和”和“涌現”性質，是品牌生命誕生及其進化的主要動因，品牌生命通過改變自身以適應變化著的外部環境。在這個意義上，美國科學家霍蘭(J．H．Holland)提出，“適應性造就復雜性”。因此，品牌生命復雜性的第五個特征是，系統具有開放性，可以在過程中不斷地演化。品牌生命不是一種簡單的“自穩態”系統——通過負反饋的調節控制來穩定自身的狀態，從而適應外界的變化；而是一種遠離平衡狀態的開放系統…通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰或改變。

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