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品牌的功能

品牌不僅具備傳統意義上的識別、質量承諾和質量保證、廣告和導購、心理效應、資產、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能(葉明海，2002)，而且更具有激勵和規范行為、關系建筑、價值范疇、生態系統、身份識別、地位象征以及人文意義等方面的重要功能(張銳等，2004)。從元研究的要求和生態型品牌關系的體系出發，我們把這些相互分離的具體功能概括歸納為五個“一般功能”，即品牌的映射功能、品牌的利益功能、品牌的競合功能、品牌的配置功能、品牌的社會功能。

(一)品牌映射功能的研究框架

具體從品牌作為媒介的連接作用方面把映射指向分為兩類：一是品牌化事物，如產品、服務、個人、組織、產業、城市、地區、國家或區域等；二是品牌化事物所生存的市場。我們認為，至少應從品牌化事物的可能性、分類等兩個方面，來探討品牌與品牌化事物、品牌與市場之間所面臨的一些根本問題。傳統的品牌延伸理論研究就屬于這一類問題域。

(二)品牌利益功能的研究框架

具體從企業內部、外部兩個方面把利益相關者分為兩類：一是內部利益相關者，如員工、管理人員、投資者(股東)等；二是外部利益相關者，如消費者、業務伙伴、社會公眾、貿易團體、媒體、金融機構、行業協會、工會、當地社區、政府等。我們認為，至少應從利益相關者的本質、利益相關者的需求與權力、利益相關者的主體性等三個方面，來探討品牌與利益相關者利益關系中所面臨的一些根本問題。品牌利益相關者理論研究就屬于這一類問題域。

(三)品牌競合功能的研究框架

具體從組織外部、內部、市場角色與組合作用等四個方面構建關系主體：從組織外部來說，有組織品牌與供應商品牌、制造商品牌、競爭者品牌、中間商品牌、個人品牌、影響者品牌(如產業品牌、地方或國家品牌)、中介機構品牌等；從組織內部來說，有組織品牌與產品品牌、產品線品牌、大類品牌、業務品牌、子部門品牌等；從產品市場的角色來說，有托權品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅動性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來說，有戰略性品牌、關鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等。我們認為，至少應從品牌與外部品牌的群落關系、品牌與內部品牌的組合關系等方面來探討品牌與相關品牌的競合關系中所面臨的一些根本問題。品牌組合和品牌聯合理論研究就屬于這一類問題域。

(四)品牌配置功能的研究框架

一切能被品牌的生存、延伸和發展所利用的物質、能量(如人力、物力、財力等)、信息、組織、知識、時間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類：一是產品供應資源，主要包括研發設計資源和生產供應資源等；二是市場營銷資源，主要包括渠道分銷資源和終端零售資源等；三是形象傳播資源，主要包括形象規劃資源和傳播執行資源等；四是組織運營資源，主要包括戰略規劃資源和執行管理資源等(陳云崗，2004)。我們認為，至少應從品牌與產品供應資源的關系、品牌與市場營銷資源的關系、品牌與形象傳播資源的關系、品牌與組織運營資源的關系等，來探討品牌與資源的配置關系中所面臨的一些根本問題。企業資源計劃研究就屬于這一類問題域。

(五)品牌社會功能的研究框架

按照環境對品牌的服務性質，把品牌環境分為三類：一是源環境，這是品牌產生、生存和發展的必然條件，像政治、經濟、文化、法律、自然、科技、藝術、審美、哲學、道德、教育等起著“源”的作用，能向品牌提供物質、能量、信息、人才、貨幣等；二是匯環境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素，如商品市場、生產資料市場等；三是渠環境，像交通、通信等，把物質、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導、傳遞、運輸及分配物、能、信息等作用。我們認為，至少應從品牌與源環境的關系、品牌與匯環境的關系、品牌與渠環境的關系等，來探討品牌與環境的社會關系中所面臨的一些根本問題。市場營銷環境理論研究就屬于這一類問題域。

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