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中央企業(yè)品牌建設的背景

在經濟全球化不斷深化的背景下,品牌競爭成為國際市場新一輪競爭的焦點。據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,占全球品牌不到3%的世界名牌,其產品占據全球市場的40%以上,銷售額占到了全球市場的50%。谷歌、蘋果、可口可樂、沃爾瑪、微軟、豐田等世人耳熟能詳的品牌,成為市場最活躍的因素,不僅引導著各自行業(yè)的發(fā)展,影響著人們的生活方式和價值觀,給民族文化帶來了巨大的沖擊,而且影響著世界經濟格局,決定著國家競爭力。

品牌經濟是在工業(yè)化發(fā)展到一定階段之后產生的新的經濟現(xiàn)象。品牌作為種經濟現(xiàn)象,已經遠遠超過其保證質量和服務,象征身價和資產的范疇,而成為推動經濟發(fā)展和文化進步的無形力量。一個企業(yè)能否成為品牌或其是否擁有著名品牌和服務品牌,既表明其經濟實力和市場地位,又反映其持續(xù)發(fā)展能力的大小。一個國家擁有多少著名品牌,既是衡量其經濟發(fā)展水平的重要標志又反映著該國的形象和地位。品牌是一個國家或企業(yè)走向國際市場的金鑰匙,只有擁有過硬的品牌,才能立足于世界經濟之林,在全球化的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

不可否認的是,今日中國已經成為經濟全球化的一部分。中國企業(yè)的產品中有外國的產品部件,甚至是核心部件。同時,外國公司銷售和經營的產品中有許多都是中國制造的。在全球化過程中,中國企業(yè)和國際跨國公司都從中得到了利益和好處。但中國參與全球化,還只是扮演“世界工廠”的角色。中國制造雖然沖擊著世界市場的每一個角落,然而,中國制造的產品大多是貼牌的或者是低附加值的產品。英國 Interbrand公司每年評出的世界品牌排行榜中,中國品牌能夠人圍的較少,與中國經濟總量在世界中的地位是極其不符的。在世界市場上暢銷的大約2.5萬個名牌產品中,90%以上集中在發(fā)達和較發(fā)達的國家和地區(qū)。①即使是在國內的馳名商標排行榜中,中央企業(yè)品牌也沒有占到絕對優(yōu)勢地位。中央企業(yè)屬于國有大中型企業(yè),有些企業(yè)的產值甚至超過一些小國的國民生產總值,絕大部分中央企業(yè)的實力是地方國有企業(yè)以及民營企業(yè)所無法比擬的,但是中央企業(yè)的品牌建設卻遠遠滯后。

2010年,我國國內生產總值(CDP)為397983億元,增速為10.3%,已經躍居世界第二位。中央企業(yè)作為推動我國經濟發(fā)展的主力軍,無論在技術裝備上還是企業(yè)管理上都有了明顯的進步。但是,從全球范圍內來看,中央企業(yè)的平均技術裝備還是比較落后,能耗較高,生產效率低,經濟基礎薄弱是中國牌成長的一大障礙。因為經濟實力弱,技術裝備差,所以影響品牌的內在質量和科技含量。因為能源消耗大,勞動生產率上不去,所以品牌生產不能取得成本優(yōu)勢。中央企業(yè)中雖然有一些企業(yè)的技術水平已經達到世界領先水平,但是我們要看到,這些企業(yè)主要還是集中于工業(yè)制造業(yè)或者是軍工航天工業(yè),從全世界來看,市場比較狹小,而且面對的消費者有限。近年來,中國的科技創(chuàng)新成績斐然,但是從總體來看,中國落后于世界先進水平20年左右,科技進步貢獻率只有不到50%,遠遠低于發(fā)達國家70%~80%的水平。中國不僅總體科技投入少,創(chuàng)新能力不強,實用技術研究落后,而且技術擴散滯后于技術創(chuàng)造科研成果轉化率較低。據有關方面統(tǒng)計,中國科技成果轉化率只有15%左右,技術進步對經濟增長的貢獻率只有29%。如果把科技成果轉化率提高到60%將會大大增強中國品牌生產的技術基礎。中國約有20%的RD經費投入在國家高新區(qū)企業(yè)的創(chuàng)新項目上,即便如此,高新區(qū)企業(yè)的RD經費投入占產品銷售收入的平均比例也只有2.5%,大大低于發(fā)達國家高技術企業(yè)5%~10%的比例。

目前,國外資本和品牌對中國市場構成了較大威脅,到目前為止,中國內地累計批準設立外商投資企業(yè)70多萬家,全球最大的500家跨國公司基本全部在華進行了投資,外商投資設立的研發(fā)機構超過1000家。而且外商在中國投資的項目平均規(guī)模不斷擴大,特別是在新興產業(yè)、高技術領域和市場前景廣闊的產品市場中逐步占據優(yōu)勢地位。與此相適應的是,大量國外品牌以合資生產和直接進口的方式占據國內市場。

在全球化條件下,中國品牌不僅要爭取在本國市場上立足,而且還要走向世界。目前中國企業(yè)國際化經營的實踐僅是一個開端。中國對外投資的項目規(guī)模較小,缺乏市場影響力和品牌號召力,與活躍在全球市場,占據全球生產40%、國際貿易60%、技術貿易60%、國際投資90%、技術轉讓80%、研究開

發(fā)90%的6萬多家跨國公司相比,實力極其微弱。從銷售上看,多數國際品牌半以上的銷售額是在海外實現(xiàn)的,而中國品牌產品外銷的比例很低。

20世紀90年代以后,國外公司的對華競爭策略已經從商品輸出、資本輸出過渡到品牌輸出。為了達到控制中國市場的目的,國外公司大力排擠中國本土品牌,其中與中國品牌合資就是外商吞并中國品牌的主要手段。在合資中,不少外商只使用外方品牌,中方品牌被閑置不用,中方被迫放棄自己的品牌,成為外商的一個加工廠。另外,有些國產品牌被外商控股,中國的民族品牌正在遭受毀滅性的打擊。中國品牌一方面被國外品牌蠶食,另一方面又在自廢武功。有不少品牌成名以后,不在市場戰(zhàn)略和營銷策略上系統(tǒng)考慮,陷人單一的廣告誤區(qū),或者不重視科技創(chuàng)新和產品開發(fā),終究會落伍。

時至今日,中國仍未形成一套既符合國情,又具有國際化的關于品牌認定與評價的方法與管理體系,沒有產生統(tǒng)一的,有權威的,能夠體現(xiàn)客觀、公正標準的評價機構。由于沒有較好的品牌外部認定和評價體制與方法,企業(yè)內部的品牌價值評價與管理也很薄弱。有些企業(yè)缺乏品牌價值意識,任憑品牌自然發(fā)展,品牌價值自生自滅。有些企業(yè)只重視品牌的眼前收益,急于兌現(xiàn)品牌未來收益,導致品牌短命。

由于國內競爭太激烈,企業(yè)利潤非常低,沒有掌握建立品牌的營銷藝術國企產權模糊,難以成長,國企不善于面對普通的消費者等,中央企業(yè)很難打造具有全球影響力的品牌。除了長期存在的勞動力成本比較優(yōu)勢外,中央企業(yè)技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新能力較弱,直接制約了企業(yè)核心競爭力的塑造。

隨著國際產業(yè)集中度的提高和我國市場開放的提速,我國企業(yè)自主知識產權、核心技術、知名品牌較缺乏等突出問題,已對我國產業(yè)安全和經濟安全帶來不容忽視的影響。如果不能盡快打造出更具競爭力的品牌,必將制約今后中國企業(yè)走向世界的步伐。

中央企業(yè)打造世界知名品牌,不僅關系著國有經濟的控制力和競爭力,而且直接影響著我國國民經濟重點領域和關鍵行業(yè)的發(fā)展以及產業(yè)結構的優(yōu)化升級,影響著我國經濟在未來國際競爭格局中的地位。

國務院國資委副主任黃淑和表示,中央企業(yè)一定要結合知識產權工作,樹立強烈的品牌意識,高度重視知名品牌的創(chuàng)建。適應國際競爭和“走出去”戰(zhàn)略的需要,通過持續(xù)創(chuàng)新和長期維護,努力將知名品牌推向國際,逐步改變些企業(yè)單純貼牌生產的局面。中國目前的大企業(yè)還基本上是依靠國外的技術引進加上中國的龐大市場來做大做強。比如海爾冰箱、聯(lián)想電腦,基本上核心技術都掌握在歐、美、日企業(yè)手中,所以在市場上只能跟別人拼價格,想要在發(fā)達國家市場獲得一席之地比較難。當前,知識產權與標準相結合已經成為各國大公司大集團占領市場的重要手段。爭取國際標準的話語權,是中央企業(yè)打造具有國際競爭力的大公司大集團的重要途徑。中央企業(yè)在加速知識產權成果轉化和產業(yè)化的同時,應高度重視將重大專利成果納入技術標準的工作,積極爭取將企業(yè)標準上升為行業(yè)標準和國家標準。與此同時,中央企業(yè)作為我國行業(yè)的排頭兵,應主動參與國際行業(yè)標準的制定,努力將我國優(yōu)勢領域擁有自主知識產權的核心技術上升為國際標準。中央企業(yè)國有資產總額的80%以上集中在軍工、能源、交通、重大裝備制造、重要礦產資源開發(fā)等資源采掘型或勞動力密集型領域,國資委已經確定了136戶中央企業(yè)的主業(yè)。由于缺乏自主知識產權和知名品牌,與發(fā)達國家的跨國公司相比,中國企業(yè)國際競爭能力和投資效益直處于弱勢地位。企業(yè)只有增強原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進消化吸收再創(chuàng)新的能力,才能真正掌握自身發(fā)展的命運,才能從根本上掌握技術發(fā)展主動權,主動進行技術、產品轉型升級,努力打造知名品牌,掌握具有自主知識產權的核心競爭能力,增強中央企業(yè)抵御各類風險的能力,才有持續(xù)發(fā)展的后勁和市場的競爭力。不管是賣產品,硬件、軟件,或者是服務業(yè),都需要有產品的創(chuàng)新差異性。

中國品牌的提升,要在注重產品質量、公司形象、提升企業(yè)價值形象、強化品牌資產等方面傾力打造,排在首位的是產品質量。由于市場競爭的需要,中國企業(yè)在相當長一段時間內所采取的成本領先原則,導致產品質量普遍不高。要提升中國品牌,中國產品必須走向優(yōu)質高價。我們要提升品質,首先要面對各種不同國家全球性的品質要求。同時,要加大產品的自主知識產權,中國企業(yè)家有責任向世界證明中國人是一個有創(chuàng)造性的民族。此外,強化全球化的品牌,要有持續(xù)性的全球品牌宣傳推廣。把企業(yè)延伸到世界各地,既可以吸引全球最好的人才為中國公司服務,同樣還可以接觸并了解到世界最好的運營模式中央企業(yè)近年來快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢,為打造中央企業(yè)知名品牌創(chuàng)造了條件。加強企業(yè)知識產權戰(zhàn)略要與品牌戰(zhàn)略有機緒合和相互促進,立足國際競爭,通過持續(xù)創(chuàng)新和長期維護,努力將知名品牌推向國際。

2010年,全球經濟繼續(xù)遭受美國金融危機的負面影響。我國民營企業(yè)、大部分國有企業(yè)都與經濟出現(xiàn)同向運行,生產和利潤都受到負面的影響。但是,由于中央企業(yè)的特殊地位,在金融危機中,這些企業(yè)都表現(xiàn)出一定程度的逆周期特點。中央企業(yè)大多在市場上占據壟斷地位,所提供的商品和服務具有很強的需求剛性。同時,中央和地方政府大力刺激經濟,在基礎設施建設方面投人了大量的資金,許多與此相關的中央企業(yè)就會直接從中受益。中央政府為了應對國際金融危機,刺激經濟發(fā)展和提高產業(yè)競爭力,出臺了十大產業(yè)的調整振興計劃,包括汽車、鋼鐵、裝備制造業(yè)、船舶工業(yè)、有色金屬、物流業(yè)、電子信息產業(yè)、輕工業(yè)、石化產業(yè)與紡織工業(yè),這些政策都會直接或者間接地加快中央企業(yè)的發(fā)展。

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