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中央企業品牌建設的一般意義

1991年,美國舊金山的蘭道形象咨詢公司在調查美、日、歐一萬名消費者后,評選出世界上在消費者中最有影響的十大商標,它們依次是可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪斯尼、雀巢、豐田、麥當勞、IBM和百事可樂。1992年底,德國《世界報》再次公布全世界十大著名商標排行榜,與前者所列相差無幾我們發現,這世界十大馳名商標幾乎全被經濟強國所有。其實,用不著這些權威機構評選,只要到中國的市場上去走一走,就能切身地感受到這些品牌有多么強的滲透力和吸引力,是多么深和多么普遍地融進國民的生活當中。即使由中國消費者來評選世界十大品牌,中選者也不會與上述權威機構選出的結果有太大的出入。

名牌是全球通行的為世界所公認的品牌。其重要的基礎是科學技術的先進長期穩定的質量、良好的售后服務和消費者對于品牌的信任感和安全感。其特征大體為:品牌使用區域范圍廣泛,為廣大消費者知曉和喜愛;商品占有市場份額較大,在國內外同行中有很高的信譽;廣告費用投入極大,廣告覆蓋區域為一般品牌所不能及等。因此,我們懂得了為什么世界十大品牌都集中在美、日、德這樣的發達國家,這是因為只有這些國家的大型、先進的企業才能同時滿足這么多的要求,具備這么強大的實力,也只有在市場經濟高度發達,生產力得到極大提高的國家才能擁有眾多這樣的企業。所以說,一個國家擁有世界名牌的多少反映了這個國家的經濟水平和綜合國力,顯示著這個國家在國際社會中的地位。一個名牌能促進一個企業的發展,眾多名牌就能帶動整個國家的發展。從這個高度來說,爭創名牌和世界馳名商標,其意義無論怎樣估價都不為過。

我國經歷了30多年的改革開放,經濟實力明顯增強。但是,與發達國家相比,我國的經濟發展水平還有相當大的差距,這也表現在我國名牌產品的數量和質量上。因為,名牌的狀況與經濟發展總是密切相關的。我國目前正處在經濟轉軌、社會變革的歷史時期。我國經濟體制改革的主要目標是:轉換國有企業經營機制,建立現代企業制度,發展和培育統一開放、競爭有序的市場體系;轉變政府職能,建立宏觀經濟調控體系以及相應的法律體系等,最終建立與完善社會主義市場經濟體制。品牌,尤其是名牌產品,作為開展市場競爭的一種重要手段和載體,與企業制度、市場、政府宏觀調控等環節密切相關。實施名牌戰略,爭創名牌產品,不但會極大地促進經濟體制全方位的改革,而且會對整個社會風氣、消費者心理乃至價值取向和民族精神產生潛移默化又極為深刻的影響。具體來說,進行品牌建設的一般意義,主要表現在以下幾個方面。

1.有助于我國經濟發展模式的轉變

長期以來,由于計劃經濟體制等原因,我國的經濟發展模式一直是數量速度型、生產需求型的。表現為只顧鋪攤子、上項目,粗放經營,而無視市場需求,結果是產品質量差、效益低下、產銷脫節。實施品牌建設,發展名牌,可以促使經濟發展模式向質量效益型、消費需求型轉變。這是因為名牌產品附加值高,投人產出效益好,企業經營名牌可以取得高額利潤。而消費者總是渴望那種質量可靠,既能滿足使用需求又能滿足心理需求的商品。名牌商品正具有這種品質。

2.改善市場環境,鼓勵公平競爭

我國的市場競爭機制尚未完全形成,法制等配套設施跟不上,市場環境還不理想。而品牌的使用則是市場競爭的重要手段之一。品牌區別了商品的不同生產者和經營者,廠商必須對其生產或經營的商品的質量負責。品牌使優質產品與劣質產品區別開來,這樣就會促使廠商努力降低成本和提高質量,努力爭創優質名牌產品,以增強市場競爭力。可見,名牌所具有的優勢可以對企業產生導向作用,激勵企業去創名牌。國家大力提倡發展名牌,并在各個方面予以扶持,必將改善市場環境,規范市場行為,鼓勵公平競爭,進而形成注重質量、注重信譽、注重效率的社會風氣。

3.帶動科技進步,保護知識產權

品牌是一種重要的知識產權,是商品生產者或經營者物化勞動和活勞動成果的高度凝結,是無形的財富。品牌的勃興將帶動科技市場的繁榮,提高知識產權在社會中的地位,以實現其應有的價值。名牌商品一般都具有高科技含量融人了發明者、設計者、生產者、經營者大量的智慧精華。名牌高價格的實現,就是對技術的應有回報,是對知識產權的價值的肯定和褒獎。因此,一個國家名牌繁榮之時,也必將是其科技繁榮,知識產權得到極大尊重之日。

4.有利于現代企業制度的建立

盡快建立起符合市場經濟要求的現代企業制度,是目前我國經濟改革的重點。發展名牌將在建立現代企業制度方面起到重要的作用。因為名牌產品易于成為企業合并與分立的主導因素,擁有名牌產品的企業容易成為集團公司或股份制合作的龍頭。而且還使得企業之間的股份組合易化,彼此的產權關系也容易清晰化。擁有名牌產品,企業法人的信譽度大大提高,容易吸引各方面的資金,同時也可以按照市場需求,圍繞名牌產品進行企業的科學管理。

5.有利于國有資產的保值增值

中央企業虧損、資產流失是困擾我國的一大難題。以名牌產品為龍頭,可以形成以公有制為基礎的、以產權聯結為主要紐帶的跨地區、跨行業的大型企業集團。這樣可以比較快地優化企業結構,推動生產要素合理流動和最優配置,達到提高生產要素利用率的目的,從而使一些后進企業成為新的生產力的一部分,提高規模效益,實現高附加值。這樣,在國有資產所有權與經營權分立的基礎上,在明確中央企業對資產形式自主經營的權利和承擔財產保值增值責任的條件下,國家既可以更好地加強對國有資產的管理,防止國有資產的流失,又可使企業擁有法人財產權,真正實現自主經營,自負盈虧,保證國有資產的保值增值。

6.有利于形成統一開放、競爭有序的大市場

市場機制一旦在資源配置中發揮主導作用,發展名牌就促使生產要素資源和消費品資源按照市場化原則進行流動。在市場經濟中,市場機制在生產領域是通過生產者之間的市場交換實現生產要素資源的最優效配置,在消費領域則是通過消費者之間的市場交換實現消費品資源的最優效配置。而把兩者綜合起來,市場機制則是通過價格機制實現社會資源的優化配置。其中,無論是名牌企業生產要素的組合,還是名牌產品的流通,在一定程度上都能打破地區、部門的分割和封鎖,限制不正當競爭,創造平等公正的競爭環境,從而有利于形成一個統一的、開放的、競爭有序的大市場,促進市場經濟迅速發展。

7.有利于對外貿易,增強國際競爭力

實行對外開放以來,我國的對外貿易有了長足的發展。在國際貿易中,品牌是極其重要的,國際間的貿易離不開品牌。進出口交易簽訂合同,都是指牌訂貨。商標在國外注冊,受到法律保護,這對維護商標在當地的合法權益,擴大出口,有著重要的作用。品牌還標志著出口商品的技術水平,表明商品的質量,代表國家的生產水平和信譽,起到了促進外貿的作用。然而,我國雖然是世界貿易大國,但仔細算來,其中真正具有高附加值的名牌商品卻很少,這說明我國主要是靠出口總量的擴大來提高出口創匯額的,這與發達國家主要依靠名牌創匯形成了鮮明對照。樹立品牌信譽,在國際市場上創名牌、保名牌,使眾多的名牌進人國際市場,有利于加強我國出口商品在國際市場上的競爭能力,促進我國對外貿易的發展。而且可以這樣說,一旦我們有一天擁有世界馳名品牌,我國的綜合國力就登上了一個大臺階。

8.有利于弘揚民族文化

品牌是人類創造的一種文化符號,具有特定的標志意義,還有豐富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化創造所決定的。同時,不同民族、不同社會、不同時代的品牌,又具有不同的象征特點和象征形象,這是由人類社會的豐富性、多樣性的文化類型所決定的,從而反映出不同民族、不同社會、不同時代的文化心理特征。雖然品牌創立的環境不同,歷史各異,但培育名牌的企業文化、品質卻有許多相似之處,這反映了名牌誕生所應具備的一般條件和形成名牌的某些規律性。一般來說,名牌的設計大都凝聚了創作人員的大量心血,經過多種可行性調查研究,名牌商品設計、生產、檢驗、銷售等環節都經過了科學、嚴格的程序,品牌商標的推廣也經過精心的策劃。品牌創立的全過程所依循和形成的民主的、科學的精神,那些既富于想象,又注重實際,既有嚴格的現代化管理,又充滿文化氣息的,代表著世界經濟發展趨勢的品質,對于我國某些企業那些不符合企業現代化發展的種種弊端具有極強的沖擊力。同時,名牌意識的形成,對于社會風氣及人們的思想觀念的轉化和更新,都會起到積極的作用。

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