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品牌延伸管理

品牌延伸是一把雙刃劍，成功的品牌延伸能夠使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中不斷增值。例如，麥肯錫公司在一項(xiàng)涉及130個(gè)公司的研究中心發(fā)現(xiàn)：擁有強(qiáng)勢(shì)品牌并且品牌橫跨幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司，要比它們的同行多賺5%的利潤(rùn)。但是，盲目的品牌延伸也有許多陷阱，存在著很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)，包括母品牌個(gè)性的稀釋、品牌聯(lián)想的沖突以及品牌形象的侵蝕等。由此可見(jiàn)，如何正確的應(yīng)用并管理好品牌延伸戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義。

公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，在為新產(chǎn)品命名的問(wèn)題上，有三種決策可供選擇：一是單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌；二是以某種方式使用一個(gè)現(xiàn)有品牌；三是將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。如果公司選擇后兩種方法，即采用一個(gè)已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌，這種做法就是品牌延伸。品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線。如果新品牌與現(xiàn)有品牌結(jié)合使用，那么該品牌稱為子品牌，而實(shí)施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱為母品牌；若母品牌通過(guò)品牌延伸已經(jīng)與多個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系，還可以稱為家族品牌。不同內(nèi)涵的品牌，其延伸的范圍也不同。有些品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)延伸，如寶潔公司的大多數(shù)產(chǎn)品品牌；有些品牌則延伸的領(lǐng)域很寬，如英國(guó)的維珍延伸到了200多個(gè)行業(yè)。總體來(lái)說(shuō)，品牌延伸可以分為2大類5小類，如圖11 -2所示。

要保證品牌延伸決策的正確性，我們必須建立品牌延伸管理流程。同時(shí)，還需要對(duì)品牌延伸的效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)（見(jiàn)表11 -3），然后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

品牌知識(shí)：品牌延伸的分類與概念

產(chǎn)品線延伸與同心多元化戰(zhàn)略

同心多元化（concentric diversification）戰(zhàn)略是指，企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。

線延伸(1 ine extension)是指母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌．如不同口味、不同成分、不同型號(hào)、不同尺寸的新產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，但為了以示區(qū)別，可能在包裝的顏色、容器大小等方面有所區(qū)別，有時(shí)也用子品牌來(lái)表示區(qū)別÷線延伸又可分為3種延伸類型：

1．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與升級(jí)換代式延伸戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（product development）戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過(guò)改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售：升級(jí)換代式延伸，由于技術(shù)進(jìn)步等帶來(lái)的原產(chǎn)品不斷更新，如Windows XP取代Windows 95、Windows 98、Windows 2000;

2．水平延伸戰(zhàn)略二水平延伸即同一市場(chǎng)檔次的不同市場(chǎng)面之間的延伸，如佳潔士牙膏延伸到佳潔士?jī)和栏啵?br />
3．垂直延伸戰(zhàn)略，垂直延伸即現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更高檔次或更低檔次延伸，以獲得更大的市場(chǎng)覆蓋面：

產(chǎn)品大類延伸與混合多元化戰(zhàn)略

混合多元化( conglomerate diVeirsification)戰(zhàn)略是指，企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。

類延伸(Category extension)是指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。類延伸又可分為兩種。

1．連續(xù)型延伸與相關(guān)多元化戰(zhàn)略。，連續(xù)性延伸，即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸：，如理光、佳能利用其卓越的光電技術(shù)在照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品上進(jìn)行延伸。

2．非連續(xù)性延伸與不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。非連續(xù)性延伸，是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。如雅馬哈是摩托車品牌，也是古典鋼琴的品牌。

總之，隨著技術(shù)的進(jìn)步、環(huán)境變化的加快，企業(yè)的品牌延伸行為在企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中所起的作用越來(lái)越重要，而企業(yè)的品牌延伸決策也成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。品牌延伸戰(zhàn)略要求企業(yè)站在全局的高度對(duì)品牌延伸進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。

標(biāo)簽：蚌埠赤峰龍巖湖州樂(lè)山公主嶺哈密百色

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