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品牌定位是實施品牌識別最重要的一個環(huán)節(jié)。根據(jù)里斯和特勞特的觀點，定位就是要在預(yù)期顧客的心智中給產(chǎn)品定位，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對預(yù)期顧客的心智采取行動，就是要將產(chǎn)品定位在預(yù)期顧客的頭腦之中。因此他們認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動。從定位的本義出發(fā)，戴維·阿克對品牌定位做了比較經(jīng)典的概括。他認為，“品牌定位是品牌識別與價值主張的組成部分，旨在積極地同目標受眾進行溝通，并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在．”

從這一定義可見，戴維·阿克強調(diào)品牌定位有4大特征：一是品牌定位要反映品牌識別與價值主張；二是品牌定位要鎖定特定的目標受眾；三是品牌定位要做到目標受眾進行積極的溝通；四是品牌定位要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢。

品牌定位就是要在目標受眾的心智中占據(jù)應(yīng)有的位置。那么，目標受眾的心智會是怎樣的呢？或者說目標受眾的心智有什么特點呢？從已有的研究成果來看，目標受眾的心智狀況往往具有如下幾個方面的特點：一是心智具有有限性；二是心智憎惡迷惑，只愿處理簡單的信息；三是心智缺乏安全感；四是心智很難改變；五是心智很難失去焦點。

品牌定位的策略多種多樣，包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，如圖6-6所示。

特勞特和里斯花了20多年的時間驗證與發(fā)展的品牌定位，由四步工作法構(gòu)成：第一步：分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”（這與德魯克在回答管理第一問“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”時問的“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么”相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向）。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

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品牌定位概述