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品牌識別規(guī)劃概述
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在完成品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃之后，就需要針對每個重要的具體品牌進(jìn)行識別規(guī)劃。因為品牌識別是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作的指示器，是戰(zhàn)略品牌管理的核心。同時也是建立和積累品牌資產(chǎn)的重要來源與載體。因此，要創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌必須要有一個豐富而清晰的品牌識別。這樣一來，規(guī)劃和管理好品牌識別就成為創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的首要任務(wù)。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌識別就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所要表達(dá)的事物和理念，暗示著品牌對顧客的承諾。從這一定義可見，品牌識別不是簡單地建立或設(shè)計某一標(biāo)識物，關(guān)鍵在于要讓它能夠引發(fā)一系列的聯(lián)想，突出品牌的本質(zhì)，以積累品牌資產(chǎn)。因此，艾克強(qiáng)調(diào)，構(gòu)建品牌識別的最終目的或方向，主要是讓品牌識別通過形成功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益的價值主張建立品牌與顧客等利益相關(guān)者之間的關(guān)系。品牌識別規(guī)劃的內(nèi)容包括品牌原型、品牌核心價值、品牌核心識別和品牌延伸識別等方面，也包括對品牌的內(nèi)涵（品牌個性等人格化特征、品牌標(biāo)識等物格化特征）和外延的規(guī)劃。在品牌識別規(guī)劃過程，還可以參考里斯提出的關(guān)于打造品牌的22條定律，具體內(nèi)容如表6-3所示。



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