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Aaker的戰(zhàn)略性品牌分析框架

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Aaker在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中提出了著名的品牌識別規(guī)劃模型。模型中提出了“戰(zhàn)略性品牌分析”框架。品牌識別要產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng),就需要和客戶產(chǎn)生共鳴,與競爭對手形成差異,并反映企業(yè)能做的和計(jì)劃做的事宜,戰(zhàn)略性的品牌分析可以幫助管理者了解客戶、競爭對手和品牌自身(包括品牌背后的企業(yè))。消費(fèi)者分析要求必須能夠透過消費(fèi)者所說的話來挖掘出客戶行為背后更深層的意向,富有創(chuàng)造性的定性研究在這方面往往十分有效。另外一個(gè)挑戰(zhàn)是要制訂出一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的市場細(xì)分計(jì)劃。為此,品牌經(jīng)理需要了解哪些市場細(xì)分區(qū)隔具有真正的影響力,并了解每一細(xì)分區(qū)隔的規(guī)模和動(dòng)力機(jī)制。競爭者分析通過考察現(xiàn)有和潛在的競爭者來確保品牌策略的差異性,保證品牌的傳播活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。對競爭者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場定位的分析同時(shí)也為品牌構(gòu)建提供了新的視角。自我分析用來確認(rèn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來創(chuàng)建品牌,其不僅需要了解品牌歷史和現(xiàn)實(shí)的形象,還需要了解品牌實(shí)力、局限、策略和正在創(chuàng)建該品牌的企業(yè)價(jià)值觀。總而言之,成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。


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