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品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成分析

分析研究品牌資產(chǎn)價(jià)值目前主要有兩種觀點(diǎn)：一種是從市場(chǎng)營銷角度研究品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌價(jià)值主要由支撐品牌不同屬性價(jià)值的組合構(gòu)成，其變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值。因此，品牌價(jià)值主要由市場(chǎng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額確定。品牌的這種差異優(yōu)勢(shì)不可持續(xù)時(shí)，品牌也就沒什么資產(chǎn)價(jià)值可言。另一種是從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是當(dāng)消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能的價(jià)值后，所形成的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營者不斷維系，才能促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。從上述兩種觀點(diǎn)中我們不難看出：一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，還具有不斷地滿足他們對(duì)產(chǎn)品某種心理需求(情感)的附加價(jià)值，只有這樣才能形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。而這正是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異，也是不同產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究表明消費(fèi)者只愿為自己滿意的品牌付出更多，也只有品牌能給消費(fèi)者帶來更多更高的附加價(jià)值。通過這種關(guān)系維系或循環(huán)互動(dòng)才使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，品牌資產(chǎn)價(jià)值才會(huì)在不斷演進(jìn)中增值。

美國著名品牌研究專家大衛(wèi)·阿克爾(David A．Aaker，1995)認(rèn)為，名牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)槊凭哂休^高的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)等四個(gè)特性。換言之，品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)是品牌價(jià)值的重要來源。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，一個(gè)名牌形成或成長(zhǎng)過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程，這一發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。具體說，品牌知曉與知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知這個(gè)品牌的問題，品牌美譽(yù)與忠誠主要解決消費(fèi)者心目中品牌地位的問題。盡管阿克爾的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)名牌形成的理論依據(jù)不完全相同，但有一點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長(zhǎng)就是要不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費(fèi)者(包括各類關(guān)系利益人)的關(guān)系。

美國著名品牌研究專家凱勒(Kevin L．Keller)提出的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念主要是從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而不是從財(cái)務(wù)方面去衡量其價(jià)值的。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌認(rèn)知度和品牌形象價(jià)值。前者指人們對(duì)品牌的認(rèn)知程度，具體包括品牌記憶(即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中)和品牌識(shí)別(即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌)兩方面內(nèi)容；后者指人們?cè)谄放普J(rèn)知的前提下，與品牌建立起來的一些關(guān)系，即品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成過程。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是要與消費(fèi)者建立起一些聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到它所代表的利益并去打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策，并最終將消費(fèi)者引向認(rèn)牌消費(fèi)。

消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)的主要原因有四種：一是品牌記憶。普通消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的品牌記憶與認(rèn)識(shí)，一般會(huì)局限于兩三個(gè)。這樣，名牌產(chǎn)品的認(rèn)牌購買率就比普通產(chǎn)品要高得多。二是追求象征。隨著社會(huì)商品的極大豐富，同類產(chǎn)品越來越明顯地表現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向。在這樣的背景下，消費(fèi)者的目光開始越過產(chǎn)品功能、款式、質(zhì)量?jī)?nèi)容而更多地關(guān)注其文化象征意義和其他附加值。有調(diào)查表明：消費(fèi)者在購買名牌產(chǎn)品時(shí)，追求“成就感”的占45％，“顯示身份地位”的占26．6％。三是不自覺的“委托檢驗(yàn)”。對(duì)于消費(fèi)者來說，選購商品時(shí)必然帶有一定的盲目性，因?yàn)檎l也不可能方方面面都是專家。如購買一臺(tái)洗衣機(jī)，大多數(shù)消費(fèi)者只能按照常識(shí)和產(chǎn)品說明書去了解其功能，而不可能科學(xué)地對(duì)其性價(jià)比作出判斷。真正的名牌通常是經(jīng)過市場(chǎng)多次檢驗(yàn)的，無論質(zhì)量還是功能方面都有相當(dāng)?shù)谋ＷC或合理性，而且從時(shí)尚的角度來看，名牌或是“領(lǐng)導(dǎo)潮流”、或是“體現(xiàn)個(gè)性”。用消費(fèi)者的話來說：“買名牌只會(huì)買‘貴’，不會(huì)買‘錯(cuò)’，這就大大節(jié)約了選購商品的精力與時(shí)間。”所以，隨著市場(chǎng)繁榮和消費(fèi)者購買力的提高，消費(fèi)者追求名牌、購買名牌、使用名牌是必然趨勢(shì)。四是顧客忠誠。是否名牌產(chǎn)品的另一項(xiàng)重要指標(biāo)，就是看其是否具有長(zhǎng)期而穩(wěn)定的忠誠的消費(fèi)群。從消費(fèi)者的角度來看，經(jīng)過前期的比較判斷之后，一旦選擇了名牌，由于刻板印象造成的心理效應(yīng)，在消費(fèi)者的心中造成了“偏見”乃至“偏愛”，并逐步形成持久而深刻的“忠誠”。這種穩(wěn)定的“忠誠”，無疑是企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)屏障的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展預(yù)留了極大的余地。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，成功品牌的主要資產(chǎn)應(yīng)是潛在的品牌資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槌晒ζ放撇粌H代表企業(yè)(產(chǎn)品)的過去、現(xiàn)在，更代表未來，很難用準(zhǔn)確計(jì)算的方法來確定其價(jià)值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價(jià)值難以估算。從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者購買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此，從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌價(jià)值更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

標(biāo)簽：鄭州三門峽南昌濰坊延安渭南楚雄

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