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品牌形象的現(xiàn)狀

品牌形象與企業(yè)形象息息相關(guān)。市場(chǎng)中，消費(fèi)者通過(guò)品牌認(rèn)識(shí)企業(yè)，在一定程度上，品牌形象代表了企業(yè)形象，甚至企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。企業(yè)需要通過(guò)品牌形象傳播企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r。怎么認(rèn)識(shí)品牌形象老化的問(wèn)題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新?怎樣進(jìn)行品牌形象更新，保持企業(yè)在消費(fèi)者心中的新鮮度，使企業(yè)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)?這些都成為企業(yè)的核心問(wèn)題。

我們可以從英特爾公司品牌形象不斷更新的實(shí)例中，看到企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。2006年1月4 13，英特爾正式發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí)，其中包括一句新的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“Intel Leap ahead(超越未來(lái))。”新標(biāo)語(yǔ)代表了英特爾獨(dú)有的品牌承諾，旨在傳達(dá)英特爾公司發(fā)展的源動(dòng)力以及英特爾公司所追求的永無(wú)止境、超越未來(lái)的目標(biāo)。它還清晰地闡明英特爾公司的使命就是不懈追求，推動(dòng)技術(shù)、教育、社會(huì)責(zé)任、制造以及更多領(lǐng)域中的下一次飛躍，不斷挑戰(zhàn)自我。它所反映的是，英特爾技術(shù)將會(huì)為每個(gè)人帶來(lái)更加美好、更加豐富以及更加方便的生活。

在國(guó)內(nèi)，品牌理論成型較晚，發(fā)展不成熟，還處于跟隨、摸索階段。對(duì)品牌形象重要性認(rèn)識(shí)不足，還不了解品牌形象不斷更新對(duì)企業(yè)形象更新、持續(xù)發(fā)展的重要性。在品牌形象問(wèn)題上，往往是意識(shí)決定意識(shí)，即用品牌管理者的意識(shí)去決定或者引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)。大多品牌形象的老化多是由于品牌管理不善，當(dāng)管理者本身都對(duì)品牌做得很少的時(shí)候(產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等)，消費(fèi)者對(duì)品牌的冷淡就是自然的事了。

目前，中國(guó)企業(yè)品牌形象認(rèn)知度低，品牌形象不穩(wěn)定，甚至很多中小企業(yè)沒(méi)有任何品牌形象建設(shè)、更新的行動(dòng)。其主要原因在于：第一，溝通較少。存在這種情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對(duì)和消費(fèi)者溝通的認(rèn)識(shí)仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認(rèn)為廣告的唯一功能就是打開(kāi)品牌知名度，所以經(jīng)常可以看到很多品牌在大幅度進(jìn)行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見(jiàn)。第二，產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品革新的核心是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍則是產(chǎn)品的包裝等。另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會(huì)有“一將輸而全軍覆沒(méi)”的危險(xiǎn)。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)一般都會(huì)出現(xiàn)兩種情況出現(xiàn)：缺乏時(shí)代性和執(zhí)行力。品牌并非存在于一個(gè)靜止的時(shí)間膠囊中，總是隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在調(diào)整。由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時(shí)間都會(huì)有很大差異，一般行業(yè)大約兩三年就要調(diào)整一次品牌策略。

品牌形象對(duì)于企業(yè)如此重要，那么，如何更新品牌形象，通過(guò)品牌形象更新強(qiáng)化、延伸產(chǎn)品，乃至企業(yè)在消費(fèi)者心中、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位及核心競(jìng)爭(zhēng)力，是接下來(lái)討論的重要內(nèi)容。

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