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零售商品牌策略

零售商品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和優(yōu)勢而采取的一種競爭戰(zhàn)略。具體做法是零售商通過了解消費者信息，提出產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)要求，并選擇生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)，然后利用零售商品牌把產(chǎn)品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史，如英國最大的零售集團馬獅集團，共有800余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)商品，而該集團在其所屬近千家連鎖店內(nèi)只出售一個牌子——圣米高牌。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售的有機結(jié)合，使馬獅集團成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新造奇的企業(yè)，它使制造商與零售商之間建立起同謀共事、相融于一體的關(guān)系。美國有位營銷專家甚至預(yù)言：除了少數(shù)實力雄厚的制造商能夠保存自己的著名品牌以外，大部分制造商品牌將逐漸被零售商品牌所取代。這從一個側(cè)面體現(xiàn)出零售商品牌的發(fā)展勢頭。既然零售商品牌的發(fā)展前景如此廣闊，它的優(yōu)勢究竟何在呢?

大型零售商與中小企業(yè)聯(lián)合，采用零售商品牌具有許多優(yōu)勢：

(1)價格優(yōu)勢。由于生產(chǎn)廠家?guī)缀醪恍柙谏虡朔矫孀鋈魏喂ぷ鳎蚨芤员M量低的價格供貨。對于零售商來說，由于進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費用，能以比較低的價格進貨；由于擁有較高的信譽，其品牌具有名牌效應(yīng)，良好的商業(yè)信譽是最好的廣告，因而所付的宣傳廣告費用十分有限；由于零售商品牌商品與零售商店相對應(yīng)，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而可以大大降低品牌保護方面的有關(guān)費用。這些都導(dǎo)致零售商品牌商品的價格比較實惠。

(2)信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產(chǎn)品在相應(yīng)的零售商店銷售，零售商對其自主品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關(guān)注，較容易在產(chǎn)品品質(zhì)方面給顧客提供保證。尤其有良好信譽的零售商對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質(zhì)量的保證，消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商不同品牌之間進行選擇的重要因素。高信譽的零售商品牌的商品，由于有信譽做保證，加上質(zhì)優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。

(3)銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌，該零售商對待此類商品將不遺余力。首先，可以將這些產(chǎn)品放在較優(yōu)的位置，通過科學的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境，提高商品的銷售額。由于產(chǎn)品品牌和質(zhì)量差別不大時，便利性和商品陳列就成為影響消費者選擇商品的主要因素。其次，可以充分利用其下屬的、遍及各地的諸多店鋪大力銷售，并努力做好促銷所需做的許多工作。

(4)把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關(guān)注，同時又直接與廣大消費者打交道，因而愿意并能夠及時收集大量的市場信息，把握消費者的需求變化，并據(jù)此要求企業(yè)生產(chǎn)。這使生產(chǎn)企業(yè)省去了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面的工作，能準確、及時地生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品。這樣在競爭中就能變被動為主動，占據(jù)有利或領(lǐng)先地位。

從制造商的角度來看，用零售商之“名”可以得到零售商的支持，充分利用其優(yōu)勢來打開自己產(chǎn)品的銷路。特別是對一些中小型企業(yè)來說，這一點具有十分重要的意義。擁有自己的名牌當然可以帶來較好的效益，但往往很多企業(yè)心有余而力不足，由于無力支付創(chuàng)建和維護自身名牌的昂貴的廣告、促銷費用，致使品牌“創(chuàng)”而不“名”，而無法獲得名牌效應(yīng)。采用零售商品牌，則可以使它們的產(chǎn)品利用零售商已建立的市場聲譽和廣泛穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場。等到在市場上有了牢固的根基、雄厚的資金實力后，再走自我發(fā)展之路，創(chuàng)立自己的名牌，并且還可以以自己曾是著名零售商名牌商品供應(yīng)者作為宣傳的資本，吸引老顧客。

從消費者的角度來看，零售商品牌不僅在價格上具有吸引力，而且還有零售商的自我信譽作保證。零售商為了維護自己聲譽，對于采用自身品牌的商品質(zhì)量控制十分嚴格，并且還提供直接的品質(zhì)保證。即使消費者對于所購商品有所不滿，也不會出現(xiàn)制造商和零售商相互推卸責任的現(xiàn)象。所以，消費者可以比較放心地購買零售商品牌商品。英國馬獅集團由于采取了全面質(zhì)量保證措施，使其品牌“圣米高”被消費者公認為質(zhì)優(yōu)與物有所值的象征。

改革開放以來，我國的社會生產(chǎn)力大大提高，市場格局發(fā)生了巨大的變化，從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，競爭日趨激烈。大多數(shù)商品出現(xiàn)了供大于求的局面，企業(yè)生產(chǎn)能力不能充分利用。在這種形勢下，要想在國外洋品牌和國內(nèi)已有的大量名牌中嶄露頭角，對于效益普遍不佳的中小企業(yè)來說絕非易事，而這恰恰給大型零售商創(chuàng)造名牌帶來了契機。

首先，我國一些大型零售企業(yè)通過集團化的連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路，實力不斷增強，具備了采用自身品牌的條件。許多大型企業(yè)不僅在當?shù)丶矣鲬魰裕以谌珖秶簿哂邢喈敻叩闹龋热绫本〇|安、上海華聯(lián)。這些企業(yè)不僅在本地區(qū)的銷售渠道中有了進一步的滲入，在跨地區(qū)經(jīng)營方面也有了發(fā)展，使得創(chuàng)立影響廣泛的零售商名牌有了可能。

其次，由于大型零售企業(yè)長期以來樹立的良好聲譽，在廣大消費者中存在著一種普遍的心理，對于大商場出售的商品依賴感比較強，特別是在假冒偽劣商品的困擾下，對于那些制造商品牌印象不甚強烈的商品，消費者更注意從哪個商場買的，而不是誰生產(chǎn)的。零售商向消費者提供有充分品質(zhì)擔保并直接對其負責的自身品牌商品，有利于進一步保護消費者的利益，從而得到認可和接受。

另外，目前我國零售行業(yè)出現(xiàn)了效益普遍滑坡的現(xiàn)象。大型商場效益下滑的根本性原因是商品價格太高。大型商業(yè)企業(yè)如能采用自身品牌降低成本的優(yōu)勢，大幅度降低商品售價，對于改變大型零售企業(yè)目前的困境，不失為一條頗有價值的思路。 ’

現(xiàn)在許多工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)不景氣，大量工人下崗，如能以知名大型零售企業(yè)為龍頭，以零售商品牌為紐帶，組建大型工商聯(lián)合體，既能夠?qū)崿F(xiàn)大型商業(yè)企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，又能解決一系列社會問題。

我們應(yīng)該看到，雖然目前我國零售行業(yè)的開放程度還很低，國外實力強勁的競爭對手進入國內(nèi)零售市場還受到限制，但從長遠發(fā)展來看，根據(jù)我國進一步開放市場的總體方針，其逐步開放的趨勢是不可避免的。鑒于我國制造業(yè)中的名牌是在外來名牌的壓力下，在一片“狼來了”的驚呼聲中發(fā)展起來，處境比較被動的教訓，我們在進一步運用名牌戰(zhàn)略支撐起民族工業(yè)脊梁的同時，還應(yīng)該通過零售商名牌的發(fā)展來塑造我們民族商業(yè)。

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