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80%的銷售收人來自于20%的忠誠消費(fèi)者

特易購超市連鎖集團(tuán)( Tesco)成立于1932年,是英國最大的零售公司,也是目前世界三大零售商之一。截至2005年2月26日的2004財年,特易購集團(tuán)( Tesco)的稅前利潤增長了21%,達(dá)到20億英鎊。銷售額達(dá)到370億英鎊,比上一財年增長12%。

在1987年,特易購在英國的連鎖超市只是排名第四,而到了1991年,直接躍升為市場第一。特易購內(nèi)部高級經(jīng)理曾經(jīng)認(rèn)為,特易購制勝的原因其實很簡單,就在于他們進(jìn)入市場的時間早。但總裁特里菜希( Terry Leahy)知道,制勝的原因并不是這樣簡單,他清楚地明白:“過去他們只是抄襲對手的招數(shù),雖然可以賺錢,但不會成為市場第一。但若想超越競爭對手,成為市場第一,就得放棄跟隨市場,開始追隨消費(fèi)者,特別是能夠帶來大部分利潤的忠誠消費(fèi)者。”

1990年特里成為總裁以后,將店面重新裝潢,以清新格調(diào)、親切服務(wù)、品質(zhì)提升等特色,擺脫消費(fèi)者心目中的廉價印象。同時,通過員工管理傾聽顧客的心聲,據(jù)以改變組織結(jié)構(gòu)。每位員工都有特制的可以放在皮夾內(nèi)的小卡片,上面寫著:“為顧客創(chuàng)造價值嬴得顧客一生的忠誠。”

在1995年,特易購開始實施忠誠計劃—“俱樂部卡”(Club-card)。在英國,有35%的家庭加入了“俱樂部卡”,注冊會員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計,有400萬家庭每隔三個月就會查看次他們的“俱樂部卡”積分,然后沖到超市,像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。

通過對“俱樂部卡”會員消費(fèi)信息的研究,特易購為消費(fèi)者提供了他們經(jīng)常性購物的商品折扣,即每一個持卡人在季末會得到封信,里面有一張價值等于他們在過去一季度所有花費(fèi)1%的抵扣券。此外,特易購運(yùn)用自己獨(dú)特的一套顧客細(xì)分方法,根據(jù)“俱樂部卡”會員對食品的不同需求,將食品分成“便利需求”、“品質(zhì)需求”、“價格需求”三類。再依照每個顧客的購物記錄和檔案,特易購在每個季度,將400萬種給不同的顧客提供不同的折扣度及其他不同種類的優(yōu)惠的優(yōu)惠券寄給1000萬位顧客。而這一項目,更加鞏固了“俱樂部卡”會員的忠誠度,并由此帶來每年1000萬英磅的銷售額。

不僅如此,特易購還將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”( Niche-Club),比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”,刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的特易購連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。現(xiàn)在,“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū),大大提高了顧客的忠誠度和情感轉(zhuǎn)換成本,成為了特易購有效的競爭壁壘。

也正由于這些原因,特易購的市場份額從1995年的16%在短短幾年時間里一躍上升到了2003年的27%。特易購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。

如果在1991年,按特易購內(nèi)部高級經(jīng)理所認(rèn)為的:特易購制勝的原因就在于他們進(jìn)入市場的時間早。而沒有抓住“顧客忠誠度”這個重要的20%。那么,特易購也許不會躋身到世界前三大零售商的行列里。恰恰是特里萊希人清楚了顧客忠誠度的重要性,并采取了一系列維護(hù)和提高品牌忠誠度的措施,才使得特易購取得現(xiàn)在這樣輝煌的成就。

標(biāo)簽：楚雄遵義玉溪盤錦江門黃山舟山肇慶

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