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是自己失去了在世界品牌舞臺上的機會

在中國追趕世界的過程中,經濟逐步發(fā)展并成為世界重要的消費市場,為中國企業(yè)的原始積累打下了基礎。但是20世紀80年代左右,計劃經濟主導,商品供不應求,國有經濟占GDP的大部分,沒有市場經濟大潮的洗禮,中國企業(yè)原始積累可能只是“資本”和簡單知名度的積累,對品牌、技術、營銷、管理和文化等積累甚少,對整個行業(yè)乃至全球產業(yè)的發(fā)展狀況更不甚了解。只有中國的家電業(yè)勇敢地站到了世界競爭的最前沿,如海爾、海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等等。

但家電企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了每個品牌都不能回避的兩大問題:是多元化還是專業(yè)化?國際化是創(chuàng)牌還是貼牌?在產業(yè)源頭,標準、技術、生產線等方面中國企業(yè)都要受制于人,而在資本積累上又沒有日本東芝的軍工背景、韓國三星的壟斷行業(yè)背景、美國GE的多元化和所在行業(yè)的高增長背景。

可以說,中國企業(yè)稍有不慎,就會滿盤皆輸。

在家用電器領域,伊萊克斯與松下電器分別是專注化和多元化的成功典范。盡管伊萊克斯曾經在歷史上進行過大肆的并購,但從來沒有脫離過家用電器這個核心領域;松下電器和CE則是多元化的企業(yè)。據(jù)2003年提供的一個數(shù)據(jù)顯示,在松下電器600多億美元的銷售收入中,家用電器所占的比例為16%。美國GE把雞蛋放到了13個籃子里,從電力系統(tǒng)到航空引擎,從塑料到照明,從金融服務到電子商務等,每個籃子都是全球的佼佼者,2005年創(chuàng)造了168億美元的利潤。其強大的資本規(guī)模、高效的業(yè)務運營管理系統(tǒng)、超越具體業(yè)務的公司戰(zhàn)略、精明的業(yè)務篩選策略、強大的企業(yè)文化和美國良好的資本環(huán)境把多元化演繹成了多個領域的“專業(yè)化”,但GE的成功幾乎無法復制,即使企業(yè)核心能力強、有剩余的經營資源、目標行業(yè)有足夠吸引力這三點對于中國企業(yè)來說完全具備都是非常奢侈的。于是更多企業(yè)采取的是非常謹慎的相關多元化,如海爾以冰箱為核心,逐步向洗衣機等擴張,現(xiàn)在幾乎囊括了整個家電制造領域,而格蘭仕在多元化的道路上更加謹慎,定位于“全球名牌家電制造中心”,把微波爐做到全球第一后開始多元化步伐。

在企業(yè)有了一定實力之后,國際化戰(zhàn)略也被提上日程,海爾和格蘭仕是創(chuàng)牌和貼牌的典型代表。以海爾洗衣機為例,實行先難后易戰(zhàn)略,在海外建廠、自創(chuàng)品牌,迄今已在伊朗、巴基斯坦、突尼斯、約旦等國建立了11個海外工廠,產品打入美國、歐盟、日本澳大利亞等100多個國家和地區(qū),并成為中國首批世界名牌,家電王國日本稱“臨國有強敵”;格蘭仕則為GE、三洋等多個世界巨頭企貼牌,同樣,產品也進入了歐美發(fā)達國家,并提出把微波爐、空調和小家電打造成“全球制造中心”,格蘭仕目前也正進行從貼牌到創(chuàng)牌的探索。商務部跨國公司研究中心主任王志樂所說,現(xiàn)在是中國企業(yè)國際化一個好的時機。而“走出去”一詞早已被明確寫入了國家發(fā)展計劃,作為國家戰(zhàn)略能得到政府的有力扶持。

國際化征程中更可怕的是,當中國企業(yè)創(chuàng)立了一定品牌知名度,躊躇滿志的向海外進軍時,經常是稍有知名度的品牌不是被搶注商標,就是被收購:“海信”在德國被搶注,“康佳”在美國被搶注,百年老字號“同仁堂”在日本被搶注,“五糧液”在韓國被搶注,紅塔山”在菲律賓被搶注;新飛被新加坡一家公司收購。

中國缺少世界名牌是現(xiàn)實,客觀理由也能裝一籮筐。但不可否認的是,由于我們自己的原因,我們失去了在世界舞臺上展現(xiàn)自己的機會;由于對品牌本身理解的謬誤,讓我們失去了快速成長的機會。

標簽：舟山玉溪盤錦黃山楚雄江門遵義肇慶

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