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品牌是商標

關(guān)于品牌的定義,被譽為“營銷之父”的菲利普?科特勒先生有這么一個說法,他認為:品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。

品牌與商標是極易混淆的一對概念,一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。事實上,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別有時,兩個概念可等同替代,而有時卻不能混淆使用兩個概念;品牌不完全等同于商標,商標也并不完全等同于品牌。商標( Trade mark)是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合,以及上述要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營者把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標記。當(dāng)商標使用時,要用“R”或“注”明示,意指注冊商標。

品牌( Brand)是一個集合概念,主要包括品牌名稱( BrandNane)、品牌標志、商標( Brandmark)和品牌角色四部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂(可以讀出)的部分――詞語、字母數(shù)字或詞組等的組合,又稱“品名”。品牌標志,是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分―包括符號、圖案或明顯的色彩或字體,又稱“品標”。商標是經(jīng)注冊后受法律保障其專用權(quán)的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。

一種觀點認為,商標不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標志或記號,即品牌中的標志部分。或者說,商標就是指品牌標志,是便于消費者識別的部分。因此,商標的主要功能是傳播的基本元素,因為,商標已注冊,商標的主要功能中應(yīng)包括法律保護。另種觀點認為,商標是向政府注冊的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌與商標的不同之處主要是商標能夠得到法律保護,而未經(jīng)過注冊獲得商標權(quán)的品牌不受法律保護。所以說,商標是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的品牌。

品牌是市場概念,它強調(diào)企業(yè)(經(jīng)營者)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標是法律概念,它強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護。

品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。商標不僅只是一種標志或標記,更多的時候它也包括名稱或稱謂部分,在品牌注冊形成商標的過程中這兩部分常常是一起注冊,共同受到法律的保護。在企業(yè)的營銷實踐中,品牌與商標都是為了區(qū)別商品來源,便于消費者識別商品,以利競爭。可見,品牌與商標都是傳播的基本元素。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。品牌與商標在我國基本上是混用的,或者說,“商標”與“品牌”這兩個術(shù)語幾乎是通用的,沒有多大的區(qū)別,因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。商標在中國有很長的歷史,早在宋朝就有實物圖形但是品牌的提法沒有多長時間,是近一二十年的事。工商行政管理部門管理商標已經(jīng)有50多年的歷史,進入社會主義市場經(jīng)濟時期以后,商標的叫法用得少了,叫品牌比較多。品牌理念是隨著大量外國品牌產(chǎn)品及其營銷手段進入我國以及國際營銷學(xué)介紹到我國而興起的。另外,品牌與商標是可以轉(zhuǎn)化的。如品牌經(jīng)注冊獲得專用權(quán)就轉(zhuǎn)化成商標,也就具有了法律意義。

正是借助商標的法律作用,才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價值以外的利益受到保護。

知名品牌與馳名商標具有密切的關(guān)系,知名品牌必須建立在馳名商標的基礎(chǔ)上。馳名商標是經(jīng)過法定手段認定的,經(jīng)過法律程序的認定,才具有社會基礎(chǔ)和法律的合理性。

品牌如果不做強做大,則僅僅是個商標或標志,增值效果不明顯,只有努力做成知名品牌,其附加值才能不斷增加。知名品牌、馳名商標于企業(yè)具有直接的利益關(guān)系,獲得知名品牌、馳名商標認定,說明品牌得到了消費者的認可。知名品牌在科技含量、價格以及服務(wù)等多方面優(yōu)于其他品牌,反映了一個企業(yè)的素質(zhì)。同時知名品牌、馳名商標會給企業(yè)帶來效益,與企業(yè)效益直接掛鉤。

標簽：遵義舟山黃山楚雄江門肇慶盤錦玉溪

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