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品牌老化的最突出的現(xiàn)象就是,品牌在市場上有相當高的知名度,但是較低品牌認知度卻與此形成極大的反差。那么,出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是什么呢?簡單來說,品牌老化的原因可以分為內部原因和外部原因。內部原因包括新產品開發(fā)不足、人力資源不匹配、企業(yè)文化陳舊日、營銷觀念守舊等,外部原因包括消費觀念變化、新品牌競爭、產品結構提升、消費者更新?lián)Q代、行業(yè)轉型等。要想保持品牌生命之樹常青,就需要從內外兩個方面進行“進化”。

香港服裝品牌鱷魚恤,誕生于1952年,在面對消費者換代的背景下,不斷調整自身策略來應對新的挑戰(zhàn)。在品牌定位上,目標人群逐步調整為30歲以上,事業(yè)有成、品位卓越的人士;在產品開發(fā)上,款式趨向年輕化和時尚化;在品牌形象傳播上,從2004年開始啟用具有時尚感的金色鱷魚恤圖案與英文 CROCODILE組成的品牌識別;在終端維護上,新的產品包裝和店鋪形象同時啟用。這一系列的品牌策略調整,都使得鱷魚恤緊跟時代步伐,塑造了永葆青春的品牌形象。

上面說過的張裕,在面對伴隨其成長的消費者老化和行業(yè)產品高端化的市場現(xiàn)實挑戰(zhàn)面前,也積極的作出了一系列的改變和努力。在品牌定位上,目標市場調整為商務政務高端人群等社會名流和追求高質量生活的人群;在產品開發(fā)上,將主要精力放在解百納、冰酒和酒莊酒等高端產品上;在渠道建設上,重點突出在餐飲渠道的市場開拓上,因為這些終端是產生高端消費的重點場所;在品牌形象傳播上,從2003開始,張裕累計投人2億元廣告費來宣傳張裕品牌卓越性和個性化的高端形象。在宣傳重點上,也摒棄了以往“傳奇品質,百年張?！边^于注重品牌歷史宣講的著眼點,重新向市場傳播一種現(xiàn)代的、永葆活力的、成熟的和厚重的品牌形象;在品牌合作上,與來自法國、意大利、美國、葡萄牙、德國等世界著名企業(yè)合作開發(fā)產品、共享渠道或者推出聯(lián)合品牌。所有這些努力,都體現(xiàn)了張裕希望與新時代的消費者共同成長、同時成熟的品牌意志,使得百年企業(yè)重新煥發(fā)了活力。

以上的兩個案例,只是希望告訴我們,品牌要與市場發(fā)展步調取得一致,不是光營銷宣傳就能起作用的。那種希望只靠營銷宣傳來防止和解決品牌老化的辦法,只能在表面上“隔靴搔癢”,并不能從整體上化解品牌老化的危機。要做品牌的“常青樹”,需要企業(yè)經營者審時度勢,由里到外進行深刻的反省和調整,才能夠保持品牌永久的“新鮮度”。

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做品牌的“常青樹”