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品牌推廣,真的只要“三板斧”嗎
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說起推廣,有的人認為很簡單,他們覺得要把推廣做好,只需要“三板斧”—打廣告、建渠道和搞促銷。說得很有道理,這所謂的“三板斧”確實能夠為推廣出很大的力氣,但是并不適合于所有品牌。在國內有很多的企業就要靠著當年的“三板斧”在市場上走紅,而且一直沿用至今。

在國內,企業在品牌推廣方面仿佛形成了一個規律,上央視——拉動銷售網絡建設——在終端推動產品銷售。這些招數在市場經濟初期可能是很有效果的,但是在今天,品牌林立、市場碎片化、消費者多樣化的市場環境中,要想憑借以往的“三板斧”來決勝市場,顯然已經不合時宜了。因為僅僅靠大手筆做廣告、廣范圍建立分銷渠道,然后在大范圍開展促銷活動,就能成就一個品牌的話,那么品牌推廣也太“小兒科”了。我們目睹過在巨額費用下被拉下馬的品牌,也經歷過渠道不暢所帶來的市場困境,促而不銷的現象更是比比皆是,有的品牌還在危機之后一蹶不振。三板斧”推廣策略只是對品牌推廣最粗略的線條勾勒,在一個不成熟的市場(例如消費者不成熟、市場化程度不高、信息極不對稱等),企業憑借強大的資本優勢或者冒險的膽識,能夠取得市場的認可。之所以我們說其有效,是對于特定的市場或者行業來講的其實,品牌定位是品牌推廣的核心,消費者需求是品牌推廣的出發點。

傳統意義上的“三板斧”,由于沒有對消費者需求給予特別的關注,會讓企業站在自己的角度來設計和執行品牌推廣策略,而且也沒有考慮行業、企業和市場的特殊性,而將“三板斧”看成是“放之四海而皆準”的推廣方法,突出市場和品牌的共性,而沒有對各自的特性進行研究,當然有其局限性。


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