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一個人在一生當(dāng)中,可能要經(jīng)歷以下的不同階段:嬰幼兒階段—青少年發(fā)展學(xué)習(xí)階段—大學(xué)畢業(yè)單身階段—新婚階段(無子女)—撫養(yǎng)子女階段—子女成人階段—老年階段。人在不同的階段,其智力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平和價值取向等都會發(fā)生較大的變化。產(chǎn)品也一樣,也會在其“存活”期間,從小到大再到老。那么,企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時,也要符合產(chǎn)品的不同生命周期階段的特性。接下來,我們以產(chǎn)品生命周期(PLC)為主線來分別看一下品牌推廣策略的不同表現(xiàn)形式。

1.產(chǎn)品導(dǎo)人期。此時新產(chǎn)品正式投放市場時間不長,銷售增長緩慢。因為新產(chǎn)品性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,有待改進(jìn);渠道成員和消費(fèi)者對新品牌、新產(chǎn)比較陌生,缺乏了解和信任。此時品牌推廣策略就要針對以上問題來展開。主要包括進(jìn)行媒體拉動,給予渠道成員信心對產(chǎn)品概念的宣傳,邀請消費(fèi)者試用;加大對于分銷渠道初步建設(shè)的投入;較高密度的品牌宣傳,獲得高的市場知曉度,等等。

2.產(chǎn)品成長期。這個時期,產(chǎn)品銷售和利潤快速增長,因為產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受,在早期購買者的帶動下,大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨,產(chǎn)品銷售量大增,帶來了生產(chǎn)成本的降低。但是這個時候,競爭者會認(rèn)為有利可圖,紛紛進(jìn)入市場,激烈的市場競爭帶來產(chǎn)品價格和利潤的降低。此時,品牌推廣策略要圍繞以下方面展開,主要包括開始注重樹立品牌形象,并以品牌廣告為主;采取說服性的廣告競爭策略,以保衛(wèi)現(xiàn)有的市場份額;加強(qiáng)對現(xiàn)有渠道成員的維護(hù)和管理,并開拓新的渠道,覆蓋更廣大的市場,等等。

3.產(chǎn)品成熟期。這個時期,銷售增長減慢,營銷費(fèi)用增加,利潤下降,因為產(chǎn)品被廣泛接受,銷售量達(dá)到最大,市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài),產(chǎn)品銷售增長非常緩慢;市場競爭更加激烈,帶來價格和利潤的進(jìn)一步下降。這個時候,品牌的主要任務(wù)是保持現(xiàn)有市場份額,因此會投入大量的品牌廣告,并力求實現(xiàn)差異化,以保證顧客忠誠。另外,需要增大渠道和終端促銷成本,以保持中間商利潤和吸引品牌轉(zhuǎn)換者,等等。

4.產(chǎn)品衰退期。這個時期,銷售額下降明顯,利潤遭到進(jìn)一步的侵蝕,因為產(chǎn)品老化,在市場上處于過飽和狀態(tài),不能滿足消費(fèi)者新需求,市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品導(dǎo)致消費(fèi)者“變心”。這個時候,品牌推廣處于“消極”狀態(tài),應(yīng)該大幅降低產(chǎn)品廣告預(yù)算。當(dāng)然,為了配合企業(yè)新產(chǎn)品的上市,還是要進(jìn)行品牌廣告,甚至賦予品牌新的內(nèi)涵。但是,也不能放棄對于老產(chǎn)品的渠道維護(hù),只是預(yù)算會少很多,并為導(dǎo)入新產(chǎn)品做準(zhǔn)備;針對老產(chǎn)品的促銷很少甚至沒有,等等。

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品牌推廣,要因地制宜