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對于大多數全國性品牌來講,要將分處全國各地、情況各異的區域市場管理得井井有條,絕非一件易事。全球性品牌在世界絕大多數主要市場的市場管理工作就更不用多說了,其難度、復雜性還要遠遠高于全國性品牌。

但是,無論你的市場管理采取什么樣的模式,都需要在整個品牌營銷架構的指導下來進行建設。例如你的品牌定位在高端市場但是,當產品需要售后服務的時候,企業卻沒能夠提供與之相配套的一流服務,那么說明市場管理在售后服務環節沒能夠跟上品牌定位的步伐。我們看松下、NEC等筆記本品牌,已經相繼退出中國市場,原因在于產品售價高、定位高端。但是,由于產品質量引起的售后問題長時間不能得到有效解決,而最終被消費者所拋棄。可以說,它們是在產品設計、原材料和零部件物流領域和售后網點的建設上面栽了跟頭。

品牌營銷,要求為顧客提供那些具有吸引力的產品利益組合甚至是情感利益組合。例如電子產品,對于消費者來說,它們并不是專業性的購買者,往往需要廠商在售后服務方面提供全面、細心的服務支持;而大眾類的日常消費品,一方面需要廣泛的分銷網點還需要經銷商和賣場配合來提供退換貨的日常反向物流服務;對于那些具有選擇性的特殊品,例如名牌服裝、個人飾品,則需要在分銷網點選擇、售點氣氛和銷售人員素質培訓上多下工夫。

再比如,在努力擺脫“價格戰”陰影的壓力之下,國內很多行業都出現了品牌高端化的趨勢。這就要求市場管理環節來配合品牌重新定位訴求的實現,其中包括高端產品在區域市場的覆蓋率、高端產品和低端產品的銷售比例考核,區域市場的傳播跟進等方面與總部的品牌營銷新目標保持一致。但是,事情卻往往事與愿違。很多公司在高端化進程中,往往還要銷售部分低端產品,而作為給企L提供大量現金的低端業務領域,如果市場管理部門在設計年度考核計劃時,僅僅為了回籠資金,而不能將主要精力放在高端產品的推廣和銷售上,那么品牌高端轉型只能是停留在“口號”層面,不能貫穿到市場管理的具體環節當中來。

市場管理涉及的環節很多,包括產品分銷、售后服務、定價策略、資金回收、產品開發、廣告投放等,這些不同的業務功能要想取得步調一致的營銷效果,還需要在品牌營銷的架構之下,要不然,與品牌營銷南轅北轍的市場管理,遲早會給品牌發展埋下巨大隱患。

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脫離品牌營銷架構的市場管理