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做通路,還是做銷量

很多企業在激勵自己把品牌做大時,都會借用“心有多大,舞臺就有多大”這句話來作為座右銘。而在這個“渠道為王”的營銷時代,每個企業都致力于讓自己的產品在更大的范圍之內到達目標消費群體。套用這個說法,對于品牌來講,“通路有多大,銷量就有多大”。通路,或者稱為銷售渠道,簡單來說是指產品的流通,即將產品從制造者(生產者)移轉至使用者(消費者)的過程,而參與這個交易過程的所有廠商,即構成所謂的“通路”。

通常情況之下,通路和銷量之間成正比例的關系。你的通路越廣泛,你的銷量就越大。但是,如果我們僅僅這樣來看待通路和銷量的關系未免顯得有些偏頗。因為,通路的建設有一個前提,那就是通路的到達性、順暢性和適應性。下面,我們分別來看一下通路建設的三個原則。

1.通路的到達性,關注于物流層面,體現在產品能夠在最短的時間之內到達消費者的手中,這也是近幾年來很多行業實行通路扁平化的初衷。通路雖然作為一個價值增值的鏈條,但是,由于通路成員在各自利益最大化的原則上來運作產品,有可能會出現“有路不通”的現象。例如國內手機市場,目前國產手機直接發展省級代理、地市級代理、甚至直供終端,減少了渠道分銷的成本,加快了市場反應的速度。諾基亞、摩托羅拉等歐美手機企業也紛紛效仿,積極快速發展省級分銷平臺,迅速將市場拓展到了三四級鄉鎮市場。而三菱、松下和東芝等日系手機則從一開始就使用全國總代理,并沿用至今。這樣,雖然表面上看,他們也有像模像樣的全國性的銷售通路,但由于在市場反應速度上不能跟上競爭品牌的步伐,而導致銷售節節敗退。

2.通路的順暢性,關注于信息流層面,主要表現在企業能夠利用通路渠道來傳達企業的品牌營銷策略。有的企業在營銷執行過程中,就遭遇了渠道成員不合作或者聯合抵制的障礙。比如有的企業要求渠道成員(尤其是區域經銷商)在區域市場上提供營銷傳播和賣場管理等方面的支持,但往往由于總部支持不到位或者區域經銷商私自截留這部分費用,而無法貫徹企業的通路政策。通路的順暢性,是保證企業營銷策略從上到下的貫徹和執行到位,雖然導致不和諧音符的原因很多,但是卻使得企業無法實現預期的戰略目標。

3.通路的適應性,關注于其與品牌策略的互動性,即什么樣的品牌定位選擇什么樣的通路設計。例如在設計高端酒水飲料產品渠道時,很多企業還是遵循了傳統的“大通路”原則,即廣泛分銷,但是,產品銷售卻不很理想,原因就是這種產品定位高端,理應進入相應的渠道,而廣泛分銷所帶來的價格混亂和產品形象不準確等問題卻阻止了產品的高端化運作思路。理想的通路策略應該是,選擇當地高端餐飲場所來進行“選擇性分銷”,并輔以相應的營銷策略,才能保證品牌定位與通路選擇的“適應性”。

因此,有了通路,先別急著做銷量。因為只有保障了通路的運營質量,銷量和利潤自然會滾滾而來,那些將通路等同于銷量的想法或者做法,只能使企業在龐大、沖突的通路面前,陷入不能自拔的境地。有了科學合理的通路設計,才能夠將渠道的能量真正轉化成為企業的銷量。

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