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簡(jiǎn)而言之,品牌要長(zhǎng)久進(jìn)步,就需要切合市場(chǎng)的變幻腳步。因?yàn)槭袌?chǎng)有可能在“一夜之間”發(fā)生翻天覆地的變化,如果企業(yè)不能審時(shí)度勢(shì)地推出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,那只能“望洋興嘆”,遭受淘汰的命運(yùn)。

“恒源祥,羊、羊、羊!”一直是恒源祥的品牌宣傳用語(yǔ)。但是在其成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后,品牌一改先前的宣傳用語(yǔ),變成“恒源祥,牛、牛、中!”,把“牛”和“羊”聯(lián)系到起來(lái)詮釋新的品牌形象,這在市場(chǎng)上還是引起了不小的反響。為什么要這樣做,能夠給企業(yè)帶來(lái)什么樣的好處?因?yàn)?隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的發(fā)展,恒源祥原先的品牌概念及其定位已經(jīng)顯得陳舊,變得老化了。恒源祥要抓住新成長(zhǎng)起來(lái)的年輕顧客,就必須使用適合這代人的價(jià)值觀念來(lái)傳播品牌。

“孔府家酒,叫人想家”,恐怕至今還回蕩在很多人的耳邊,但是在市場(chǎng)銷售一落千丈的情況之下,也只能成為明日黃花。為什么?在行業(yè)產(chǎn)品高端化、渠道立體化、消費(fèi)者口味變化和營(yíng)銷傳播差異化的市場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中,品牌沒(méi)能夠跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。歸根結(jié)底,還是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略出了問(wèn)題。

百事可樂(lè)之所以“基業(yè)常青”,就在于能夠保持與年輕消費(fèi)者恒久一致的活力溝通,這一點(diǎn)從其品牌代言人的更迭就可見(jiàn)一斑,例如杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰和祁宏等明星,通過(guò)年輕消費(fèi)者所追捧的公眾人物之口,百事可樂(lè)將其品牌核心價(jià)值觀念傳播給了一代又一代的未變消費(fèi)群體。

品牌營(yíng)銷的根本在于抓住吸引消費(fèi)者的利益組合特征,而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光來(lái)看,就需要品牌不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者在進(jìn)化過(guò)程中的需求變化路徑,然后去靠近它,迎合它,同市場(chǎng)親近,同消費(fèi)者溝通。只有這樣,你的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略才能不斷被打上“時(shí)代的烙印”,與市場(chǎng)一同進(jìn)步。

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品牌,讓營(yíng)銷戰(zhàn)略銘刻“時(shí)代烙印”