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看好你的品牌資產(chǎn)

一個品牌的長久不衰,可以說主要取決于其品牌資產(chǎn)。那么如何提升品牌資產(chǎn)就自然而然成為我們的下一個話題。打造強大的品牌,從本質(zhì)上講也是對于品牌資產(chǎn)的積累與提升。

首先,品牌存在的基礎(chǔ)是要滿足消費者的需求,因此,品牌資產(chǎn)積累的出發(fā)點還是要圍繞消費者價值來開展工作。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是達到這一要求的關(guān)鍵。蘋果電腦在成功地推出Apple個人電腦以后,把PDA作為新的增長點,于1993年在業(yè)界第一個推出品牌為 Newton的PDA產(chǎn)品,但該產(chǎn)品在手寫輸人、顯示及電源等方面不盡如人意,反而提供了很多消費者不需要的功能。因此,不能有效開拓市場,此舉沒有能夠為品牌資產(chǎn)的積累做出貢獻。

其次,品牌還要關(guān)注消費者對于品牌的認知、忠誠和聯(lián)想。品牌認知是品牌資產(chǎn)的第一層次。但是光有品牌認知,不能給企業(yè)帶來長久的利潤來源。一個品牌要在市場取得長久競爭力,就必須有中國的忠誠消費者來簇擁它,這就對企業(yè)營銷工作提出了更高的要求。近年來,企業(yè)界所興起的文化營銷就是一個例子,品牌應(yīng)用社會生活中的文化因子來賦予品牌文化特質(zhì),從而與消費者在精神上產(chǎn)生共鳴,達到讓消費者忠誠于品牌的目的。例如,2007年4月,作為2008年北京奧運會的全球合作伙伴,聯(lián)想發(fā)布了科技奧運和人文奧運戰(zhàn)略,向奧運營銷沖刺。正是通過奧運營銷,從2004年至今,聯(lián)想的美譽度在中國市場從53%提升到了62%,聯(lián)想的市場份額從32.7%上升到了36.7%,而且聯(lián)想2006年的品牌資產(chǎn)相對于2004年上升了近400億元人民幣。

最后,關(guān)注品牌的社會責(zé)任,也可以積累“為整個社會負責(zé)”的品牌資產(chǎn)。1924年,謝爾頓(美國)首先提出企業(yè)社會責(zé)任的概從傳統(tǒng)意義上來看,企業(yè)創(chuàng)建的自的在于實現(xiàn)股東利益的最大比,經(jīng)濟利益好像是企業(yè)存在的唯一原因。但是,企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大往往還會帶來諸多的社會問題,例如員工職業(yè)疾病、資源浪費、環(huán)境污染和公共福利等。伴隨著勞工權(quán)益運動和消費者權(quán)益運動的興起,要求企業(yè)逐漸承擔(dān)起除股東之外的其他利益相關(guān)人的責(zé)任,也就是說企業(yè)除了要實現(xiàn)經(jīng)濟效益之外,還應(yīng)該注重社會效益。簡而言之,企業(yè)利潤最大化的實現(xiàn)并不能以侵害公眾利益和社會利益為前提,而同時要兼顧社會總體福利的最化,這個時候就要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任促使企業(yè)在各個利益相關(guān)人(包括股東、員工、消費者、供應(yīng)商、渠道成員、政府和社區(qū)等)之間取得一種平衡,通過所有利益相關(guān)人的權(quán)益最大化,來推動整個社會福利的長遠改善和提高,例如保障生產(chǎn)安全、維護消費者身心健康、保護社會環(huán)境、節(jié)約自然資源、資助社會公益事業(yè)和關(guān)注弱勢群體等。如果能夠做到這些,實施社會責(zé)任的企業(yè)將會在經(jīng)營過程中,在股東利益、消費者利益和社會利益等多方面實現(xiàn)一種長久的動態(tài)平衡。

關(guān)注消費者需求和消費者價值,獲得消費者忠誠,并且勇于承擔(dān)品牌的社會責(zé)任,都將對品牌資產(chǎn)的積累做出積極的貢獻。

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