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品牌既然有生命,肯定會(huì)遵循一定的生命周期軌跡。關(guān)于品牌的生命周期性,營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析,即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長成熟到最后衰退并消失的過程。為了簡單形象,便于分析,我們認(rèn)為:品牌,也有生命,也會(huì)遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動(dòng)規(guī)律,我們稱之為品牌生命周期。

在孕育期,企業(yè)主要關(guān)注于品牌名稱命名、資金募集、研發(fā)投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位等先期工作,其目的在于為品牌將來的成長提供充足的保障和前進(jìn)的動(dòng)力。在成長期,產(chǎn)品在市場上取得基本成功,但是競爭對(duì)手也逐漸加入同行業(yè)的競爭,企業(yè)為了維持品牌的茁壯成長,還要繼續(xù)投入大量的營銷資源來支撐來之不易的市場份額,品牌個(gè)性也在這個(gè)階段還漸成型。在成熟期,品牌的市場占有率穩(wěn)定,產(chǎn)品之間的競爭也日趨激烈,產(chǎn)品利潤也受到了侵蝕,企業(yè)會(huì)開展各種各樣的營銷溝通和促銷活動(dòng),以期在市場上建立鮮明的品牌形象,留住更多的現(xiàn)有消費(fèi)者,并吸引其他的品牌轉(zhuǎn)換者進(jìn)入自己的消費(fèi)陣營。在衰退期,雖然很多品牌到現(xiàn)在為止還停留在成熟期,還沒有呈現(xiàn)出衰老的跡象,但是市場上絕大多數(shù)品牌無例外地要走上衰退的命運(yùn)之路,這時(shí)候,企業(yè)不會(huì)再對(duì)品牌進(jìn)行大筆投資,而是盡量保持和延伸品牌的競爭價(jià)值,以期為企業(yè)做岀最后的貢獻(xiàn),此后,企業(yè)要么放棄該品牌,讓其自然消亡,要么為該品牌注入新的活力(如果時(shí)機(jī)還不算晚的話,更好的時(shí)機(jī)在品牌成熟期),以期待品牌能夠重生,來重新經(jīng)歷一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所講的,品牌在不同的生命周期階段所需要企業(yè)的投資和為企業(yè)所做出的貢獻(xiàn)是不同的。只有沿著品牌生命周期的軌跡, 推出相應(yīng)的營銷策略,才能在市場上穩(wěn)健地生存和發(fā)展。

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典型的品牌生命周期曲線