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通過(guò)以上分析,大家知道了,定價(jià)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的重要作用。但是,反過(guò)來(lái)看,定價(jià)又是如何發(fā)揮為品牌塑造的積極作用呢?我們都知道,IBM筆記本電腦一直以高性能為市場(chǎng)所喜愛(ài),并且也成為高端筆記本品牌的代名詞,但是另一方面,高昂的價(jià)格也讓眾多普通的消費(fèi)者“望洋興嘆”。從這個(gè)角度來(lái)看,定價(jià)策略和品牌塑造是相輔相成的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),你想要塑造什么樣的品牌形象,就必須給你的產(chǎn)品訂立符合品牌形象的價(jià)格。

我們以中國(guó)葡萄酒行業(yè)的百年品牌張?jiān)?創(chuàng)立于1892年)為例。在2000年以前,公司的主要產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)以中低端為主,而當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是“高端產(chǎn)品樹(shù)形象、中端產(chǎn)品賺利潤(rùn)、低端產(chǎn)品占份額”。而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可支配收入的增加,人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的形象越來(lái)越重視了。公司為了迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),從200年開(kāi)始,張?jiān)Ｅd建煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f,重金打造張?jiān)＝獍偌{高端形象,啟動(dòng)北京張?jiān)?guó)際酒莊,引人遼寧張?jiān)１凭魄f,并調(diào)聯(lián)合釣魚(yú)臺(tái)、人民大會(huì)堂和新西蘭凱利酒莊退出聯(lián)合品牌。大家有可能要問(wèn),這些企業(yè)行為和定價(jià)與品牌塑造之間有什么關(guān)聯(lián)?張?jiān)榱颂嵘放菩蜗蠖娙〉倪@一系列措施,正是以“高質(zhì)量、高價(jià)格”為主線來(lái)展開(kāi)的。例如2002年煙臺(tái)張?jiān)＞魄f推出的“整桶訂”,每桶售價(jià)8萬(wàn)元人民幣,2007年北京張?jiān)＞魄f的期酒定購(gòu),每桶售價(jià)更是達(dá)到了18萬(wàn)元人民,而公司推出的其他高端產(chǎn)品也輔之以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城和王朝的價(jià)格來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。到目前為止,張?jiān)Ｍㄟ^(guò)“高質(zhì)量、高價(jià)格”策略來(lái)啟動(dòng)的品牌重塑工作取得了良好的成績(jī),在2006年度張?jiān)５膬衾麧?rùn)已經(jīng)占到中國(guó)葡萄酒行業(yè)的34%,并成功地在市場(chǎng)上樹(shù)立起高端品牌形象,稱為行業(yè)中名副其實(shí)的“老大”。

定價(jià)作為企業(yè)品牌塑造過(guò)程中不可或缺的一個(gè)重要因素,可以說(shuō)起著至關(guān)重要的作用。你不能想象,一個(gè)高端品牌向市場(chǎng)索取的是一個(gè)“平民化”的價(jià)格,也不要指望一個(gè)平庸的品牌有能力通過(guò)超高價(jià)格來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。當(dāng)然,光有正確的定價(jià)策略并不能塑造一個(gè)卓越的品牌,但是一個(gè)成功的品牌無(wú)論如何是離不開(kāi)與之相適應(yīng)的定價(jià)策略的支撐。

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