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戰(zhàn)略,已經(jīng)滲透到了我們生活和工作的各個角落,并且為人們門經(jīng)常應(yīng)用和提及,例如國家戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略、人口戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略和體育戰(zhàn)略等。那么,什么是戰(zhàn)略?恐怕并不是每一個人都能給出正確的答案的。而要搞清楚品牌戰(zhàn)略,就更需要對這一概念有一個準確的把握。

著名管理學(xué)家亨利?明茨伯格認為,戰(zhàn)略包含5個方面的內(nèi)容:計劃(Pan)、謀略(Ploy)、范式( Pattern)、定位( Position)和視角( Perspective,或稱思維模式)。分開來看,戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得定收益,并與組織使命和目標相一致的高級管理層計劃;要實現(xiàn)計劃目標,戰(zhàn)略還是一種計策;為了明確企業(yè)在市場中的位置,戰(zhàn)略就成為一種定位;企業(yè)需要保持自始至終的行為一致性,因此戰(zhàn)略是一種模式;這所有一切都是企業(yè)價值觀念的體現(xiàn),從這個角度來看,戰(zhàn)略又是一種觀念。

哈佛商學(xué)院終身教授、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特作為戰(zhàn)略領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物,在其《什么是戰(zhàn)略?》一文中,從三個層次對戰(zhàn)略進行了定義:第一個層次,戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動;第二個層次,戰(zhàn)略就是在競爭中作出取舍,其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情;第三個層次,戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。

看了以上的戰(zhàn)略定義,多少抽象一些,我們可以試著將它轉(zhuǎn)化成通俗的語言,以便于大家理解。我們門都知道,憲法是一個國家的根本大法,任何其他法律法規(guī)都不能違背憲法的基本精神,即“違憲”行為是不能夠被接受的。企業(yè)戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略,其實就是在明確的經(jīng)營目標之下,將企業(yè)的日常營銷活動納入到這個體系當中“有所為而有所不為”,最終實現(xiàn)企業(yè)價值觀念和使命目標的“道和“術(shù)”。

可以想象,如果企業(yè)沒有相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略,就像是迷途的羔羊,總是不能撥云見日,找到前進的方向。因此,任何企業(yè)都需要明確自己的品牌運營方向。我們說“品牌戰(zhàn)略,高于一切”,并不過分。

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品牌戰(zhàn)略,高于一切