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品牌的務(wù)虛面,“用情惑打動人”
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當(dāng)企業(yè)用事實(shí)來說服市場購買時(shí),消費(fèi)者可能會有“冷冰冰的感覺,認(rèn)為品牌不夠個(gè)性化,沒有人情味。這個(gè)時(shí)候,市場同時(shí)會呼喚品牌的感性營銷。賦予品牌人性化的情感,激起消費(fèi)者情感方面的共鳴,我們稱之為品牌的務(wù)虛面—“用情感打動人”。

從情感上打動消費(fèi)者,在品牌營銷傳播中被廣泛應(yīng)用。這時(shí)品牌通過樹立獨(dú)特的市場形象,讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品與理想的狀態(tài)對接”。簡單來說,品牌通過產(chǎn)品與顧客建立情感紐帶,注重品牌在消費(fèi)者心智中的感知和形象,是品牌務(wù)虛的關(guān)鍵所在。

近年來,色彩營銷、味覺營銷、體驗(yàn)營銷等新型營銷方式的崛起,充分說明把消費(fèi)者的感官或者情感體驗(yàn)作為品牌的營銷訴求對象,可以取得良好的效果。我們下面看兩個(gè)味覺營銷的例子。2002年,可口可樂在上海推出檸檬可樂,公司將一種香料裝在自動味感器里,并一起安置在巴士站亭里,當(dāng)有人經(jīng)過時(shí),自動味感器會自動嘖出檸檬味道,誘惑人的嗅覺,使人產(chǎn)生購買沖動;英國高級襯衫品牌 Thomas Pink特別在店里裝設(shè)感應(yīng)器,有顧客經(jīng)過就會自動散發(fā)出剛洗完?duì)C過的棉布味道;等等。

品牌的感性層面,將“冷冰冰”的技術(shù)推銷手段轉(zhuǎn)化為具有人文關(guān)懷”的品牌形象樹立策略。公益營銷、事件營銷、慈善營銷等凸顯企業(yè)社會責(zé)任的營銷策略就是這方面的典型例子。


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