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品牌危機事件爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)第一時間啟動危機預(yù)案，立即全力以赴投入危機應(yīng)對工作，阻止危機的進(jìn)一步發(fā)展。在品牌危機應(yīng)對工作中，重點包括如下四個核心內(nèi)容。

(1)對危機迅速反應(yīng)

品牌危機事件一旦爆發(fā)，往往來勢兇猛，從時間上不允許企業(yè)做充足的準(zhǔn)備和周密的安排，企業(yè)必須在第一時間對危機事件做出快速反應(yīng)。任何逃避回避、消極應(yīng)付、不予理睬乃至封鎖消息，都會造成信息真空，引發(fā)各種誤會和猜疑，造成危機的迅速擴展和惡化。對品牌危機的迅速反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)注意以下幾點：

①迅速表明態(tài)度。由于企業(yè)品牌危機是普遍存在的，在許多種情況下，社會公眾最不能容忍的并非危機事件本身，而是企業(yè)對危機事件的態(tài)度。企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機事件，要盡可能在第一時間通報事件情況，向公眾講明事實的全部真相，表明企業(yè)對事件的態(tài)度，強調(diào)企業(yè)對該事件的重視。此項工作，可以采取發(fā)布企業(yè)聲明的方式進(jìn)行，通常聲明由事件回顧、企業(yè)態(tài)度和采取措施三部分構(gòu)成。如果危機事件剛飼q發(fā)生，尚不能確定事件的原因、責(zé)任及可能給消費者帶來的危害程度，企業(yè)在聲明中必須著重強調(diào)將盡快采取行動查明事件真相，并承諾在第一時間告知消費者及媒體。及時發(fā)布企業(yè)聲明，能夠以正式信息以正視聽，避免公眾的猜測懷疑和新聞媒體的不實報道，同時起到穩(wěn)定和安撫消費者情緒、避免產(chǎn)生過激行為的作用。

②主動承擔(dān)責(zé)任。品牌危機在給企業(yè)帶來巨大損失的同時，往往也給消費者和社會公眾的利益帶來傷害。面對危機，一些企業(yè)往往先搬出各種法律條款，找出種種理由，來說明危機不是企業(yè)的責(zé)任，企圖獲得社會公眾的理解。站在企業(yè)的立場來看，不是沒有道理。可實際上，這種做法犯了危機處理的大忌，往往被視為推卸責(zé)任甚至故意說謊，使企業(yè)站到整個社會的對立面上。如果陷入與消費者的糾纏，更可能被理解為憑借強勢地位表現(xiàn)出傲慢無禮，越發(fā)招致社會公眾的反感和抵制，激化矛盾，加重危機。因為此時社會關(guān)心和關(guān)注的焦點只有消費者和社會公眾的利益如何保障，往往會把所有的矛頭全指向企業(yè)，沒有人關(guān)心究竟是誰的責(zé)任和責(zé)任如何劃分。因此，危機面前，企業(yè)的最佳選擇就是要勇于面對問題，主動承擔(dān)責(zé)任。只要企業(yè)危機事件對消費者和社會公眾造成了傷害，不管誰是誰非，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都應(yīng)親自出面就危機事件對消費者和社會公眾帶來的損失和傷害公開道歉，甚至在媒體上刊登致歉信，請求消費者的原諒。僅僅有好的態(tài)度還不夠，企業(yè)還要真正把社會公眾和消費者利益放在首位，采取切實的行動，如迅速將問題產(chǎn)品下架、召回或銷毀，斷然停止企業(yè)相關(guān)行為，盡快給出權(quán)威鑒定等等，阻止事態(tài)繼續(xù)惡化，最大限度地挽回給消費者和社會公眾帶來的損失。企業(yè)主動和誠懇的態(tài)度，常常會博得消費者和社會公眾的理解和同情，化解對立情緒和敵對態(tài)度，為危機處理營造良好的社會氛圍。

③有效引導(dǎo)輿論。從眾多品牌危機案例可以看出，輿論傳播是危機的放大器，一些普通的危機事件往往會隨著媒體、網(wǎng)絡(luò)和輿論的廣泛傳播而引起社會的極大關(guān)注，造成品牌危機迅速擴散和惡化。因此，加強有效的輿論引導(dǎo)對危機應(yīng)對至關(guān)重要。危機事件出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)主動出擊，迅速召開新聞發(fā)布會，把危機背景和真相及時準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，揭露負(fù)面宣傳的不真實性和不合理性，通過主流媒體的廣泛報道，正確引導(dǎo)公眾輿論，控制宣傳主渠道；高度重視網(wǎng)絡(luò)傳播和公眾的“口碑輿論”，搶占各種傳播陣地，控制負(fù)面新聞流傳，避免小道消息和謠言的傳播。通過輿論引導(dǎo)，企業(yè)可以澄清事實，改變形象，有效降低輿論對危機的傳播擴散。

④避免反應(yīng)過度。在品牌危機處置中，第一反應(yīng)至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)高度重視，但也決不能走人極端，反應(yīng)過度。主要體現(xiàn)在：企業(yè)在發(fā)布危機聲明時，對危機的描述不宜過于詳細(xì)、對危機的評價不宜過于嚴(yán)重，以免引起原本對危機并不了解的社會公眾的關(guān)注，造成社會對危機更廣泛的傳播，使品牌危機形勢更加嚴(yán)峻。企業(yè)對危機固然要主動承擔(dān)責(zé)任，但并不意味著企業(yè)要大包大攬，把所有的責(zé)任都拉到自己的頭上。因此一定要講究策略、注意分寸，否則主動承擔(dān)責(zé)任就意味著套上枷鎖和跳入陷阱，一旦被貼上危機始作俑者的標(biāo)簽，就會授人以柄，使企業(yè)更難從品牌危機中抽身。對輿論的引導(dǎo)，也要注意適度進(jìn)行。輿論的迅速轉(zhuǎn)變乃至一邊倒，往往會使社會公眾認(rèn)為這是企業(yè)背后運作的結(jié)果，從而引發(fā)逆反心理和對立情緒，使得企業(yè)陷入更大的被動，造成更大的危機。

(2)危機調(diào)查與評估

當(dāng)品牌危機發(fā)生后，企業(yè)在迅速對危機做出第一反應(yīng)的同時，應(yīng)盡快組織危機調(diào)查與評估。雖然企業(yè)品牌危機預(yù)警系統(tǒng)已經(jīng)對危機進(jìn)行了系統(tǒng)研究，但隨著形勢的變化，危機狀況也在發(fā)生變化。尤其是危機爆發(fā)后，情況瞬息萬變，及時掌握最新的危機信息，并對品牌危機進(jìn)行重新評估至關(guān)重要。因此，再次進(jìn)行危機調(diào)查與評估是非常必要的。

在這個階段，危機調(diào)查與評估主要是迅速收集危機的最新信息，對照危機評價結(jié)果和預(yù)警信號，對危機進(jìn)行重新評估，最終確定危機的原因、性質(zhì)和等級，為及時準(zhǔn)確地制定品牌危機處置方案提供決策依據(jù)。

危機調(diào)查與評估主要包括如下內(nèi)容：①危機背景調(diào)查。根據(jù)品牌危機監(jiān)測的結(jié)果，結(jié)合形勢的最新發(fā)展情況，對危機產(chǎn)生的外部和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行重新梳理，研究危機產(chǎn)生的背景。②危機經(jīng)過調(diào)查。參照流行病學(xué)調(diào)查的方法，對危機產(chǎn)生和發(fā)展過程的基本要素，如危機源、發(fā)生的時間、地點、部門、傳播途徑、當(dāng)事人進(jìn)行跟蹤調(diào)查。③危機損失調(diào)查。對危機產(chǎn)生后對企業(yè)已經(jīng)造成的直接損失和間接損失進(jìn)行調(diào)查。④危機趨勢預(yù)測。利用各種預(yù)測方法，對危機的發(fā)展速度、影響范圍、持續(xù)時間等因素進(jìn)行綜合預(yù)測。⑤危機程度預(yù)測。對本次危機對企業(yè)可能造成的損失和影響的嚴(yán)重程度進(jìn)行預(yù)測。⑥危機等級確定。根據(jù)危機的調(diào)查和預(yù)測，對品牌危機預(yù)警系統(tǒng)的報警等級進(jìn)行修訂，最終確定本次危機的危險等級(分為一級、二級、三級)。危機調(diào)查與評估的結(jié)果，將成為企業(yè)制定品牌危機處置方案的基本依據(jù)。

(3)危機處置方案制訂

品牌危機處置方案，是在品牌危機預(yù)案的基礎(chǔ)上，根據(jù)本次危機的實際情況和發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)整完善而形成的。

通常，制定危機處置方案主要包括如下四個方面的工作：①成立機構(gòu)。企業(yè)最高決策人宣布啟動相應(yīng)等級的品牌危機預(yù)案。根據(jù)品牌危機預(yù)案，成立品牌危機處置領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理(或董事長)擔(dān)任組長，確定參與危機處理的部門，其部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任小組成員。明確規(guī)定小組成員之間的職責(zé)分工、相應(yīng)權(quán)限和溝通渠道。必要時成立品牌危機專家咨詢委員會。選擇精兵強將，組建品牌危機公關(guān)小組，對公關(guān)小組成員進(jìn)行特別授權(quán)，以利于他們高效工作。②確定目標(biāo)。品牌危機處置領(lǐng)導(dǎo)小組成立后的首要任務(wù)是確定品牌危機處置的總目標(biāo)。目標(biāo)確定要充分考慮企業(yè)的實力和危機的程度，必須做到明確、科學(xué)、適度，避免隨意使用“不惜一切代價”等字眼。如企業(yè)商標(biāo)遭到搶注時，可以將企業(yè)在多長時間最多以多少成本獲得商標(biāo)為目標(biāo)。③確定原則。根據(jù)總目標(biāo)的要求確定危機處置原則，企業(yè)可以借鑒余明陽教授在《品牌危機管理》一書中提出的品牌危機處理的6大原則：“快速原則”，即企業(yè)要在最短時間介入危機，在最短的時間里解決危機；“統(tǒng)一原則”，危機處理必須指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一；“全員原則”，企業(yè)每一位員工都應(yīng)是危機處理的參與者；“真誠原則”，消費者的權(quán)益高于一切，危機后必須主動向公眾講明事實的全部真相；“主動原則”，積極地直面危機，絕不回避和消極應(yīng)付；“責(zé)任原則”，主動承擔(dān)責(zé)任，最大限度減少消費者傷害。④制訂方案。根據(jù)危機處置的目標(biāo)和原則，企業(yè)應(yīng)盡快制定詳細(xì)的危機應(yīng)對方案。品牌危機處置領(lǐng)導(dǎo)小組的主要成員會同咨詢專家，根據(jù)危機調(diào)查和評估結(jié)果，迅速擬定幾套危機應(yīng)對預(yù)選方案，并對每一種方案進(jìn)行利弊分析。領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行集中討論，權(quán)衡各方案利弊，從可行的方案中選擇一個最為合適的方案，進(jìn)一步細(xì)化為可操作的執(zhí)行方案，由決策者宣布實施。如果情況異常危急，可由領(lǐng)導(dǎo)小組召開現(xiàn)場會，當(dāng)場討論確定處理方案并立刻實施。

根據(jù)多年企業(yè)品牌管理咨詢的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為品牌危機處置方案主要應(yīng)該包括如下內(nèi)容：①品牌危機定性和危險等級確定；②危機處置應(yīng)急指揮機構(gòu)的組成和職責(zé)；③危機處置的目標(biāo)、捂導(dǎo)原則和基本策略；④危機處置的政策與措施；⑤危機處置工作日程安排；⑥危機處置的任務(wù)分解與具體要求；⑦危機公關(guān)小組組建與危機公關(guān)政策；⑧危機處置的保障措施；⑨危機處置的紀(jì)律和責(zé)任追究；⑩危機善后處理與總結(jié)評價。

企業(yè)在制定危機應(yīng)對方案時，應(yīng)堅持以下基本原則：①抓住重點。品牌危機爆發(fā)后，由于形勢紛繁復(fù)雜，企業(yè)容易不分主次，眉毛胡子一把抓，在混亂中貽誤戰(zhàn)機。因此應(yīng)迅速找出主要危機、重點因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有針對性地制訂工作方案，集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅。重點問題得到控制，其他問題將隨之迎刃而解。②把握全局。制定品牌危機處置方案，不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而應(yīng)從全局的角度出發(fā)解決深層次的問題；同時要注意方案的完整性，不能出現(xiàn)工作真空，避免因忽視或遺漏某些環(huán)節(jié)和因素，弱化品牌危機處置的效果，甚至造成品牌危機失控。③強化操作性。由于危機形勢變化迅速，各部門和相關(guān)人員在品牌危機應(yīng)對中，沒有時間進(jìn)行充分的思考和判斷。因此應(yīng)對方案的制訂一定要強調(diào)實用性，不能產(chǎn)生模糊和歧義，讓企業(yè)各部門和相關(guān)人員能夠一目了然，即可動手操作，迅速貫徹執(zhí)行。

(4)危機處置方案執(zhí)行

危機處置方案一經(jīng)確定和發(fā)布，就有強制性，企業(yè)各個部門和所有人員必須立即無條件貫徹執(zhí)行。這既是危機管理的中心環(huán)節(jié)，更是危機處理取得成功的關(guān)鍵。因為消費者、社會公眾和和輿論對企業(yè)不僅要聽其言，更要觀其行。

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