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品牌風險——戰(zhàn)略策略

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品牌戰(zhàn)略策略風險是由企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略和實施品牌策略過程中存在的風險,是品牌風險的核心。它可以分為品牌戰(zhàn)略風險、品牌定位風險、品牌延伸風險、商標管理風險。

(1)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的靈魂,一旦決策失誤,將導致企業(yè)陷入發(fā)展困境。有研究表明,戰(zhàn)略失誤是造成品牌風險并導致品牌危機的主要的因素。所謂品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)對品牌發(fā)展的總體思路和宏觀規(guī)劃,一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。在我國,品牌戰(zhàn)略一般表現(xiàn)為如下形式:單一品牌和多品牌;聯(lián)合品牌和主副品牌;制造商品牌和經(jīng)銷商品牌;自創(chuàng)品牌和加盟品牌;背書品牌等。

在國內,海爾是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范,生產(chǎn)的冰箱、空調、彩電、電腦、手機等等所有的產(chǎn)品都使用海爾這一品牌,形成一個龐大的家族。單一的品牌戰(zhàn)略也存在著一定的連帶風險,如果某一商品出現(xiàn)了問題,其他商品難免會受到株連,至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災難。原來盛極一時的巨人集團,就因巨人大廈的爛尾拖垮了整個品牌系。多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。寶潔公司是實施多品牌戰(zhàn)略的典范,公司旗下?lián)碛?00多個品牌,僅進人中國且被我國消費者熟悉的就有9大類、16個品牌,洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等;洗衣粉有汰漬、碧浪等;牙膏有佳潔士,香皂有舒膚佳,衛(wèi)生貼有護舒寶;化妝品有sK—II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等;另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。雖然多品牌戰(zhàn)略有諸多優(yōu)點,但也存在許多風險。最直接的就是品牌培育需要投入巨大的成本,具有很高的投資風險。

近年來,品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略非常流行。連鎖經(jīng)營雖然有其巨大的優(yōu)勢,但也存在一定的風險。連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模擴張過度,會導致管理失控、戰(zhàn)線過長、資源分散,帶來巨大風險。20世紀90年代,擎起“挑戰(zhàn)麥當勞”大旗的“紅高粱”,通過品牌連鎖經(jīng)營,由鄭州到北京,迅速在全國20個城市鋪開。短短三年相繼倒閉,公司于1998年破產(chǎn)。

日前,企業(yè)間品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略方興未艾。品牌聯(lián)盟是兩個或兩個以上的品牌為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取的共擔風險、共享利益的聯(lián)合與合作協(xié)議。品牌聯(lián)盟也面臨一定的風險,當某一合作者出現(xiàn)風險和危機時,會損害其他同盟,一榮俱榮,一損俱損。

還有一個,我國企業(yè)常用的品牌戰(zhàn)略是背書品牌,如瀏陽河、京酒、金六福等品牌的迅速崛起,憑借的就是五糧液的品牌所起到背書和擔保作用。值得注意的是;一旦背書的品牌出現(xiàn)品牌風險,其品牌群將可能迅速瓦解。

(2)品牌定位

這里的品牌定位主要體現(xiàn)為品牌形象定位。品牌形象是一個綜合性的概念,是營銷活動渴望建立的,受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響,而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌形象內容主要由兩方面構成:第一方面是有形的內容,包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等;第二方面是無形的內容,是營銷者賦予品牌的并為消費者感知和接受的個性特征,反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求,主要體現(xiàn)為品牌聯(lián)想。度量品牌形象的主要指標有品牌知名度、美譽度、忠誠度、注意度、認知度、追隨度等。

企業(yè)品牌形象的形成是一個漫長而艱巨的過程,一旦形成就會在消費者心中形成思維定勢,品牌形象定位的突然轉變會帶來巨大風險。如健力寶從“東方魔水”樹立著鮮明的運動(功能)飲料品牌形象,突然轉變?yōu)榈谖寮?、爆果汽等前衛(wèi)另類形象,最終走入滅亡;TCL品牌形象從“Today China Lion”(今日中國雄獅)轉變?yōu)椤癟heCreative Life”(創(chuàng)意感動生活),潛存巨大品牌風險;在經(jīng)歷了更換標志、產(chǎn)品中低端化,尤其近期發(fā)生內戰(zhàn),西南雙星變身“特星”,以及鄭州代理商倒戈變身“運動之星”,雙星品牌形象損失慘重。

(3)品牌延伸

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸是企業(yè)在多元化經(jīng)營中常使用的品牌策略。品牌延伸像把雙刃劍,在幫助企業(yè)走向成功的同時,也蘊含著巨大的風險。常見的品牌延伸風險主要有:品牌質量形象受損,品牌個性淡化,原有品牌被削弱,引起消費者心理沖突和忠誠度降低。

確有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失敗案例更是比比皆是。從國際來看,寶潔公司三年花費10億元力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest),以停產(chǎn)退市告別中國市場;“派克”鋼筆由于其涉足于低端市場的開發(fā),使其品牌失去標志高消費層次的功能,造成市場份額的縮水和品牌的危機。從國內來看,“娃哈哈”從最初的兒童營養(yǎng)飲品的品牌,向八寶粥、礦泉水延伸,偏離了品牌原有的屬性,模糊了品牌個性。在企業(yè)多元化經(jīng)營過程中,進行無關聯(lián)跨行業(yè)的品牌延伸是非常危險的,999品牌從胃藥向啤酒延伸,活力28從洗衣粉向礦泉水延伸,希望品牌從飼料向火腿腸延伸,極易引起消費者心理沖突和障礙,產(chǎn)生不良聯(lián)想,改變品牌的良好形象;奧克斯利用品牌延伸倉促進軍汽車制造業(yè),已于2005年退市;五糧液向芯片、洗發(fā)水、藥品進行品牌延伸,連年虧損,品牌危機正在逼近。因此企業(yè)一定要注意品牌延伸安全,否則就會進入品牌延伸誤區(qū),出現(xiàn)品牌危機。

(4)商標管理

商標作為一種知識產(chǎn)權,對品牌的發(fā)展具有重要的意義。商標的風險主要來自以下三個方面:

首先是未及時注冊帶來的風險。如果企業(yè)的品牌商標不能或沒有登記注冊成為注冊商標,就不會受到法律保護。品牌商標一旦被他人搶注,企業(yè)也就會喪失辛辛苦苦培育出來的品牌,甚至危及品牌生存。由于商標保護意識淡薄,我國企業(yè)商標遭遇搶注的現(xiàn)象十分普遍,狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中華老字號商標在海外都遭到搶注,海信、格力、洽洽、今麥郎等國內知名商標也未逃厄運。據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計,目前國內有15%的知名商標在國外被搶注。自20世紀80年代,中國出口商品商標被搶注的有2000多起,造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。聯(lián)想商標“Legend”因在多國已被注冊,在國際化時不得已花費巨資改換為新商標“Leno—VO”。企業(yè)商標除了遭到海外搶注,在國內被搶注的現(xiàn)象也明顯增多。

其次是企業(yè)品牌商標的注冊范圍和注冊領域的風險。如果商標注冊范圍太狹窄、注冊領域太少,沒有進行防御性和聯(lián)合性的商標注冊,忽略網(wǎng)上商標(域名)的注冊,便容易被競爭對手或投機取巧者利用,造成品牌延伸受到限制,缺少必要的拓展空間,造成品牌商標不安全。

最后,企業(yè)品牌還會遭受“假冒商標”和“傍名牌”等侵權風險。假冒商標是指未經(jīng)注冊商標所有人的同意,而故意在相同或類似商品上使用他人注冊商標的行為?!鞍啤笔侵笇⒅纳虡俗猿蔀樽约旱墓旧烫?,以便混淆公司名稱與品牌名,試圖誤導消費者的行為。這種品牌風險往往是由企業(yè)對注冊商標保護不力,對侵權的不法分子、假冒偽劣者打擊力度不夠造成的。


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