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品牌風險——戰略策略

品牌戰略策略風險是由企業在制定品牌戰略和實施品牌策略過程中存在的風險，是品牌風險的核心。它可以分為品牌戰略風險、品牌定位風險、品牌延伸風險、商標管理風險。

(1)品牌戰略

企業戰略是企業發展的靈魂，一旦決策失誤，將導致企業陷入發展困境。有研究表明，戰略失誤是造成品牌風險并導致品牌危機的主要的因素。所謂品牌戰略，是企業對品牌發展的總體思路和宏觀規劃，一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。在我國，品牌戰略一般表現為如下形式：單一品牌和多品牌；聯合品牌和主副品牌；制造商品牌和經銷商品牌；自創品牌和加盟品牌；背書品牌等。

在國內，海爾是單一品牌戰略的成功典范，生產的冰箱、空調、彩電、電腦、手機等等所有的產品都使用海爾這一品牌，形成一個龐大的家族。單一的品牌戰略也存在著一定的連帶風險，如果某一商品出現了問題，其他商品難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。原來盛極一時的巨人集團，就因巨人大廈的爛尾拖垮了整個品牌系。多品牌戰略是指一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌。寶潔公司是實施多品牌戰略的典范，公司旗下擁有300多個品牌，僅進人中國且被我國消費者熟悉的就有9大類、16個品牌，洗發水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔士，香皂有舒膚佳，衛生貼有護舒寶；化妝品有sK—II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。雖然多品牌戰略有諸多優點，但也存在許多風險。最直接的就是品牌培育需要投入巨大的成本，具有很高的投資風險。

近年來，品牌特許經營戰略非常流行。連鎖經營雖然有其巨大的優勢，但也存在一定的風險。連鎖經營企業規模擴張過度，會導致管理失控、戰線過長、資源分散，帶來巨大風險。20世紀90年代，擎起“挑戰麥當勞”大旗的“紅高粱”，通過品牌連鎖經營，由鄭州到北京，迅速在全國20個城市鋪開。短短三年相繼倒閉，公司于1998年破產。

日前，企業間品牌聯盟戰略方興未艾。品牌聯盟是兩個或兩個以上的品牌為了實現特定的戰略目標而采取的共擔風險、共享利益的聯合與合作協議。品牌聯盟也面臨一定的風險，當某一合作者出現風險和危機時，會損害其他同盟，一榮俱榮，一損俱損。

還有一個，我國企業常用的品牌戰略是背書品牌，如瀏陽河、京酒、金六福等品牌的迅速崛起，憑借的就是五糧液的品牌所起到背書和擔保作用。值得注意的是；一旦背書的品牌出現品牌風險，其品牌群將可能迅速瓦解。

(2)品牌定位

這里的品牌定位主要體現為品牌形象定位。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體。品牌形象是品牌資產的重要組成部分。品牌形象內容主要由兩方面構成：第一方面是有形的內容，包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等；第二方面是無形的內容，是營銷者賦予品牌的并為消費者感知和接受的個性特征，反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求，主要體現為品牌聯想。度量品牌形象的主要指標有品牌知名度、美譽度、忠誠度、注意度、認知度、追隨度等。

企業品牌形象的形成是一個漫長而艱巨的過程，一旦形成就會在消費者心中形成思維定勢，品牌形象定位的突然轉變會帶來巨大風險。如健力寶從“東方魔水”樹立著鮮明的運動(功能)飲料品牌形象，突然轉變為第五季、爆果汽等前衛另類形象，最終走入滅亡；TCL品牌形象從“Today China Lion”(今日中國雄獅)轉變為“TheCreative Life”(創意感動生活)，潛存巨大品牌風險；在經歷了更換標志、產品中低端化，尤其近期發生內戰，西南雙星變身“特星”，以及鄭州代理商倒戈變身“運動之星”，雙星品牌形象損失慘重。

(3)品牌延伸

品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸是企業在多元化經營中常使用的品牌策略。品牌延伸像把雙刃劍，在幫助企業走向成功的同時，也蘊含著巨大的風險。常見的品牌延伸風險主要有：品牌質量形象受損，品牌個性淡化，原有品牌被削弱，引起消費者心理沖突和忠誠度降低。

確有一些企業成功地實施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失敗案例更是比比皆是。從國際來看，寶潔公司三年花費10億元力推的沐浴產品激爽(Zest)，以停產退市告別中國市場；“派克”鋼筆由于其涉足于低端市場的開發，使其品牌失去標志高消費層次的功能，造成市場份額的縮水和品牌的危機。從國內來看，“娃哈哈”從最初的兒童營養飲品的品牌，向八寶粥、礦泉水延伸，偏離了品牌原有的屬性，模糊了品牌個性。在企業多元化經營過程中，進行無關聯跨行業的品牌延伸是非常危險的，999品牌從胃藥向啤酒延伸，活力28從洗衣粉向礦泉水延伸，希望品牌從飼料向火腿腸延伸，極易引起消費者心理沖突和障礙，產生不良聯想，改變品牌的良好形象；奧克斯利用品牌延伸倉促進軍汽車制造業，已于2005年退市；五糧液向芯片、洗發水、藥品進行品牌延伸，連年虧損，品牌危機正在逼近。因此企業一定要注意品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區，出現品牌危機。

(4)商標管理

商標作為一種知識產權，對品牌的發展具有重要的意義。商標的風險主要來自以下三個方面：

首先是未及時注冊帶來的風險。如果企業的品牌商標不能或沒有登記注冊成為注冊商標，就不會受到法律保護。品牌商標一旦被他人搶注，企業也就會喪失辛辛苦苦培育出來的品牌，甚至危及品牌生存。由于商標保護意識淡薄，我國企業商標遭遇搶注的現象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中華老字號商標在海外都遭到搶注，海信、格力、洽洽、今麥郎等國內知名商標也未逃厄運。據國家工商總局的不完全統計，目前國內有15％的知名商標在國外被搶注。自20世紀80年代，中國出口商品商標被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無形資產流失。聯想商標“Legend”因在多國已被注冊，在國際化時不得已花費巨資改換為新商標“Leno—VO”。企業商標除了遭到海外搶注，在國內被搶注的現象也明顯增多。

其次是企業品牌商標的注冊范圍和注冊領域的風險。如果商標注冊范圍太狹窄、注冊領域太少，沒有進行防御性和聯合性的商標注冊，忽略網上商標(域名)的注冊，便容易被競爭對手或投機取巧者利用，造成品牌延伸受到限制，缺少必要的拓展空間，造成品牌商標不安全。

最后，企業品牌還會遭受“假冒商標”和“傍名牌”等侵權風險。假冒商標是指未經注冊商標所有人的同意，而故意在相同或類似商品上使用他人注冊商標的行為?！鞍啤笔侵笇⒅纳虡俗猿蔀樽约旱墓旧烫枺员慊煜久Q與品牌名，試圖誤導消費者的行為。這種品牌風險往往是由企業對注冊商標保護不力，對侵權的不法分子、假冒偽劣者打擊力度不夠造成的。

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