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品牌建設的三點建議

本報告采用“五力”模型,對市值較大的57家國內外上市互聯網企業的品牌能力進行評估,并形成了綜合能力指數和分項能力指數排行榜。結合評估結果,本報告對中國互聯網企業的品牌建設提出以下方面建議：

(一)更加重視制定企業整體品牌戰略

目前中國互聯網產業仍處于高速成長期,還沒有形成相對穩定的市場格局,同時互聯網企業也處于快速擴張之中,而且企業之間的兼并重組十分頻繁。在這種背景下,互聯網企業往往是著重于品牌拓張,不斷推出新品牌,互聯網企業品牌出現快速迭代,但品牌建設戰略卻不清晰。從現實中可以看出,包括一些頂級企業在內的大多數互聯網企業雖然有品牌管理計劃,但并沒制定完整的企業品牌發展戰略,甚至不少企業的業務與品牌完全脫節,出現“只講業務、不樹品牌;只知品牌、不知企業”的現象。隨著互聯網市場逐步走向成熟,互聯網企業應當將品牌戰略置于企業戰略的重要位置,對外要塑造企業品牌統一形象,發展品牌最大價值,對內要利用品牌加強業務整合,實現品牌布局與業務拓展的匹配。

(二)更加重視持續創新保持品牌價值

互聯網產業是一個快速變化的產業,持續性創新是保持和提升互聯網企業品牌價值的關鍵所在。從阿里巴巴、騰訊、百度(BAT)之所以能成為中國最大的互聯網企業和價值最高的互聯網品牌,就在于這些企業能根據網民需求的變化、信息技術的演進、市場格局的調整,不斷自我突破、推陳出新,持續引領各自領域的創新浪潮,從BAT三家企業數以萬計的專利申請量,就可以看出其創新力度之強、持續時間之長、創新范圍之廣。相反地,有不少互聯網企業,雖然在特定階段抓住了機遇實現飛躍,在業界名噪一時,但持續創新無力,企業發展后勁不足,企業也迅速在一波接一波的創新浪潮之中銷聲匿跡,其企業品牌價值也被淹沒。因此要保持品牌的影響力和競爭力,互聯網企業必須不斷進行創新,永立產業發展潮頭,使品牌總能代表行業前沿。

(三)更加重視企業社會責任建設

互聯網已深入滲透到當前人類社會的各個角落,互聯網企業特別是那些用戶數量龐大、業務范圍廣泛的行業領頭企業,對人們生產生活的影響力度、深度和廣度遠遠超過傳統企業。因此一旦發生網絡負面事故,既會給社會帶來很大的消極影響,也會給企業的聲譽和公信力帶來極大傷害,最終會嚴重影響企業品牌價值。近年,百度的“魏則西事件”、騰訊的“王者榮耀”事件、阿里巴巴的“國家工商局PK”事件以及京東、攜程、滴滴等企業都被卷入的“大數據殺熟”事件等,都對當事企業造成很大沖擊,也削弱了企業品牌價值。總體來看,互聯網是各行業中最重視企業社會責任建設的行業,大部分上市互聯網企業都發布了企業社會責任報告或在企業年報中包含相關內容。“能力越強、責任越大”,社會責任重在落實。因此互聯網企業更加要重視社會責任,加強對各種網絡信息服務真實性、合規性、合理性、道德性等方面的檢查,加強對網絡用戶權益的保護,特別是要加強對未成年人的保護。

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