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品牌領(lǐng)袖的公眾形象對品牌個性的影響

品牌個性是指將品牌賦予人的特征或特點。就像人一樣，品牌可以具有“現(xiàn)代的”、“舊時尚的”、“可愛的”，或者“異域風(fēng)味”等特點。通俗地講，也就是，如果XX品牌是一個人，可以描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒哀樂、社交……那么作為消費者的你是否愿意與他交朋友呢?具有合適個性的品牌會使目標(biāo)顧客感覺它正是適合自己的類型，顧客因此會愿意同品牌保持良好的關(guān)系。

現(xiàn)在的品牌領(lǐng)袖們都意識到當(dāng)今這個商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時代，要創(chuàng)出自己的品牌，讓消費者喜歡自己的品牌，就一定要走品牌個性化的道路。而在品牌個性化塑造的過程中，品牌領(lǐng)袖自身的公眾形象直接影響了品牌在消費者心目中的形象。世界著名品牌鱷魚，他的創(chuàng)始人是一個運動員，也是當(dāng)時鱷魚品牌的品牌領(lǐng)袖，因為在運動場上總是像鱷魚一樣死死地盯著對手，因而一些觀眾才親切地稱呼他“鱷魚”。他從賽場上退下來后，轉(zhuǎn)而經(jīng)商。當(dāng)為產(chǎn)品起名時，這位昔日賽場英雄忽然想到曾經(jīng)人們給他的綽號——鱷魚，于是，他當(dāng)機(jī)立斷，產(chǎn)品就命名為“鱷魚”，這也是為了紀(jì)念自己對體育的執(zhí)著。也正是這種執(zhí)著，才造就了一個舉世聞名的世界品牌，鱷魚幾乎一夜之間就得到了大多數(shù)男同胞的青睞，而且他的所有系列產(chǎn)品也都被世人所認(rèn)可。這就是品牌領(lǐng)袖對塑造品牌個性的作用力。“鱷魚”這個品牌的品牌個性實際上就是它的品牌領(lǐng)袖個性的外化表現(xiàn)，消費者在面對“鱷魚”這個品牌時聯(lián)想到他的創(chuàng)始人的機(jī)警與執(zhí)著。

現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分的品牌領(lǐng)袖意識到這一點，并且利用這種影響，塑造自己品牌的個性形象。例如，每當(dāng)提起比爾·蓋茨、戴爾、史蒂夫·喬布斯、福特、杰克·韋爾奇這幾個閃亮的名字，毫不夸張地說，全球六十億人口中至少會有近半數(shù)人的心里便會立即浮現(xiàn)出微軟、戴爾計算機(jī)、蘋果電腦、福特汽車、通用公司的商標(biāo)和品牌形象。

從某種意義上來說，這幾個人已經(jīng)成了這幾家超級巨無霸公司的代名詞。殊不知，全世界的人們都在渾然不覺中被這些經(jīng)過精心設(shè)計和渲染的品牌故事所感染，品牌領(lǐng)袖們通過它們和消費者們交流，樹立起自己的公眾形象。“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融人了顧客的生活……因為，人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍。”(品牌專家、真品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普語)

當(dāng)這些公司在實施品牌傳播方略時，聰明的品牌管理人員使用品牌宣傳冊、產(chǎn)品保證書(例如沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時就以安全至上為最高任務(wù))、產(chǎn)品標(biāo)簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們的品牌領(lǐng)袖如何創(chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營、如何逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費群體。他們通過將有形和無形資產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，利用生動的品牌塑造來給消費者留下深刻的印象。經(jīng)過一貫的、可信的、有吸引力的信息，獲取顧客心中的威信和名譽。

微軟講述著比爾·蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事；戴爾公司講述著其創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時與父母打賭的故事，講述著戴爾的工程師為了實現(xiàn)為顧客限時服務(wù)的承諾，寧愿先扔下被他的汽車撞斷了腿的路人，而在最快時間趕到顧客處為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事；聯(lián)邦快遞(fedEx)公司的創(chuàng)始人弗雷德·史密斯大學(xué)時的本科畢業(yè)論文《設(shè)計專業(yè)的隔夜遞送公司》被教授僅僅打了3分的故事。

這些品牌領(lǐng)袖的故事向人們生動地傳播著一個個鮮活的、呼之欲出的品牌形象。品牌故事的傳播手段在我國的一些企業(yè)也得到了不同程度的運用。

海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期總裁張瑞敏怒砸電冰箱的故事，“誰砸海爾的招牌，我就砸他的飯碗”的怒吼至今仍令受到過這則品牌故事宣傳的人們記憶猶新。該品牌故事著重強(qiáng)調(diào)其對產(chǎn)品質(zhì)量的注重，從另一個側(cè)面反映了海爾集團(tuán)全心全意為消費者著想的精神，生動地詮釋著“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌理念，塑造了消費者心目中“海爾”品牌忠誠、細(xì)致的個性形象。

品牌領(lǐng)袖的公眾形象對品牌個性的影響是多方面的，包括品牌領(lǐng)袖在公共場所的一言一行、一舉一動都能牽動消費者心目中品牌個性的細(xì)微變動。曾經(jīng)一蹶不振的巨人集團(tuán)在東山再起之前，其品牌領(lǐng)袖史玉柱在回答記者對他現(xiàn)在有了足夠的資金后，第一步的打算時，他回答首先要還清欠股東們的債務(wù)。在公眾場合這樣的言語使廣大受眾開始重新審視“巨人”，曾經(jīng)喪失的誠信形象，因為史玉柱的公眾形象的提升而重新回到了“巨人”的個性形象里。

從表面上看，這些陳年舊事以及點滴言行與塑造品牌無關(guān)痛癢，但是，經(jīng)過公司品牌策劃者精心編輯和設(shè)計，將它們以企業(yè)的品牌領(lǐng)袖和事件領(lǐng)袖為載體傳播給廣大受眾，給受眾帶來鼓舞或者是通過傳播激起受眾的興趣，使得包括其目標(biāo)消費群體在內(nèi)的受眾加深對品牌的印象，強(qiáng)化對該品牌個性的理解，對企業(yè)倍加關(guān)注和重視，從而達(dá)到上佳的品牌傳播效果。

標(biāo)簽：通化寶雞貴陽西寧長沙吉林重慶紅河

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