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經濟轉型與品牌危機

與西方發達國家上百年的市場經濟發展史相比，中國市場經濟才剛剛起步，尚處于由計劃經濟向市場經濟轉型期，市場體系還不完善，經濟運行機制不夠規范，法律監管機制亟待加強。轉型期的中國市場大門洞開，商機比比皆是，從而刺激了商家的投機心理。

首先，宏觀經濟環境不成熟，市場運行機制不完善，市場潛力巨大，存在著讓商家心馳神往的暴利空間。一個市場成熟的標志是微利和理性經營，而投機和暴利“圈錢”則是轉型期經濟的常見病。在剛剛放開計劃管制而市場機制尚未成熟的市場上，一旦投機成功，便可一夜暴富。巨大的利潤空間驅使成批商家變投資為投機，把品牌建設視為市場豪賭。中國的保健品行業就是典型代表。20世紀80年代，太陽神口服液的橫空出世照亮了中國市場的半邊天，也成為眾商家追逐暴利的航標燈，點燃了保健品市場大戰的導火索。據悉，在中國一種保健品從研制、開發、報批到出成品，再到商標注冊只需要20萬元人民幣，而行業利潤則高達100％一200％。高額利潤吸引大批投機商蜂擁而人，一時間，保健品市場魚龍混雜，狼煙四起。眾企業不惜投入巨額資金造名，要在新興市場上挖一桶金。

其次，中國的消費者長期生活在以短缺經濟為特征的計劃經濟條件下，消費心理很不成熟，消費行為缺乏理性，很容易受到廣告、促銷的單向誘導。加之中國的消費人群基數大，一人買一件商品，也足以讓商家大賺其錢。這就為中國企業單純依靠廣告造名而不務實的品牌投機提供了溫床。靠著大造聲勢，跟電視機前的消費者混個臉熟，秦池也做成了一筆又一筆“桑塔納換奔馳”的便宜買賣。

一時間，品牌投機似乎成了中國市場上最簡便易行、屢試不爽的致富捷徑。

如果說潛力巨大、商機無限是經濟轉型期的一大特點，那么發展迅速則是這一時期的另一特征。20年時光飛逝，中國市場日益走向成熟，經濟運行逐漸步人正軌，曾經頭腦發熱、以廣告為指南的消費者花錢買了教訓，消費行為漸趨理性，品牌投機正在失去往日的神威，眾多一夜間成長起來的品牌面臨著嚴峻的考驗。其中不乏精明之士，成名之后依然保持著旺盛的斗志，隨著市場發展積累經驗，根據市場變化運籌帷幄，積蓄力量維護、鞏固、發展名牌。20年的風雨歷程擦拭出了美的、李寧、TCL等一批閃亮的品牌，但大批烏合之眾卻在持久戰中紛紛落馬，全然失去了當初豪賭的驍勇。他們或在品牌戰略上決策失誤，或面對險情束手無策，從而導致品牌短命。如春都集團在品牌迅速發展的過程中，貿然以1．6億元投資參股和控股24家非相關性企業，這些被控制的企業中有相當一部分虧損或已關門停產，“包袱”企業吸干了春都火腿腸這頭金牛的乳汁，致使春都集團倒閉。與春都一樣曾盛極一時的三株則因面對媒體的負面報道束手無策，反應遲緩，未能進行有效的危機公關而使自己“命喪黃泉”。

大浪淘沙，市場無情，曾經依靠投機行為在市場轉型期的混戰中搶到第一桶金的人卻在迅速成長的市場中急劇衰老。“太陽神”消逝了，“巨人”倒了，秦池的危機也在隨著其奪標次數的增加而蔓延。經濟轉型期這一特定的經濟背景決定了投機品牌由驟興走向速崩的必然命運。 ·

但直到今天，仍有“亮一回就死”的流星故事在中國舞臺上上演。1995年，國內家電品牌超過200個，而到2000年僅剩下20多個，短短的五年間有90％的品牌夭折；從腦黃金到補鈣大戰再到基因食品，一波接一波的非理性操作沒有創造出持久的品牌，反而使保健品行業陷入“五年期死亡線”的短命怪圈，老一批品牌倒下去，新一批品牌又在投機心理的驅使下重蹈覆轍。品牌短命之痛在當代中國延續時間過長，波及范圍甚廣，給我們的經濟軀體造成了嚴重創傷，使中國在品牌之路上剛邁出第一步就付出了損兵折將的巨大代價。

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