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在追蹤過程中，可以進(jìn)行許多有效的細(xì)分。一般來說，追蹤通常著眼于品牌當(dāng)前的消費(fèi)群體。不過，考察非品牌使用者，也是有所裨益的，例如，追蹤那些忠于品牌的消費(fèi)者，忠于其它品牌的消費(fèi)者，或在品牌間搖擺不定的消費(fèi)者，都會(huì)有所幫助。即使在當(dāng)前的品牌消費(fèi)群體中，也可以把消費(fèi)量多和消費(fèi)量少的顧客區(qū)分開來。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，需要采用不同的問卷(或者至少要把問卷分成若干章節(jié))，這樣才能更好地捕捉每一細(xì)分市場(chǎng)的具體問題。

讓我們舉一個(gè)例子。米勒啤酒廠為其主打產(chǎn)品AlkaSeltzer收集了許多有關(guān)產(chǎn)品形象的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)證明，飲用者與非飲用者心目中的產(chǎn)品形象有著顯著的差別。比如，AlkaSeltzer的飲用者認(rèn)為，泡沫是非常中意的一個(gè)品牌特征，而與此相反，非飲用者則對(duì)泡沫非常不滿意。同時(shí)，對(duì)于不同類型的飲用者來說，AlkaSeltzer的理想價(jià)值也不同：飲用多的消費(fèi)者認(rèn)為，“發(fā)泡”和“消失的速度”是最有價(jià)值的特質(zhì)；而與之相反，飲用少的消費(fèi)者卻認(rèn)為，“平和”和“沒有副作用”最有價(jià)值。認(rèn)識(shí)到泡沫是AlkaSeltzer的一個(gè)關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)來源，就需要對(duì)它進(jìn)行嚴(yán)密追蹤。鑒于這一品牌聯(lián)想重要的戰(zhàn)略地位，米勒啤酒廠在把該產(chǎn)品的酒精型新品引入市場(chǎng)之前，作了審慎的考慮，并密切注意消費(fèi)者隨后的反應(yīng)。

對(duì)其它類型的消費(fèi)者也有追蹤的價(jià)值。例如，可以緊密追蹤銷售渠道的成員及其他中介人員，以理解他們對(duì)品牌的感知，尤其是要了解他們心目中的品牌形象，以及他們認(rèn)為自己能夠幫助或損害品牌資產(chǎn)的行為方式。可以直接問零售商這樣的問題：“如果你們商店里的商品貼上XX品牌的標(biāo)簽，您認(rèn)為會(huì)賣得快一些嗎?為什么?”。同樣重要的是，也要對(duì)雇員進(jìn)行追蹤，以了解他們對(duì)品牌的信任程度，以及他們認(rèn)為自己現(xiàn)在或?qū)頃?huì)在多大程度上為該品牌的資產(chǎn)做出貢獻(xiàn)。這樣的追蹤在服務(wù)性機(jī)構(gòu)中尤為重要，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)中的雇員對(duì)品牌資產(chǎn)的影響非常大。

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設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)追蹤調(diào)研：追蹤的對(duì)象