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企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的思考

為什么同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，掛上良好的企業(yè)品牌后，消費者愿意支付更多的錢呢?實際上這是因為企業(yè)品牌價值發(fā)揮了作用。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌價值是由企業(yè)品牌資產(chǎn)所帶來的收益。并非所有的企業(yè)品牌都有價值，只有那些能帶來超值收益的企業(yè)品牌才具有價值。因而企業(yè)品牌資產(chǎn)評估中就出現(xiàn)了許多值得思考的問題。

(一)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估具有市場影響力

企業(yè)品牌資產(chǎn)評估揭示了企業(yè)品牌價值的存在。有價值的企業(yè)品牌不是自封的，也不是政府部門認定的，它產(chǎn)生于市場，是市場競爭實力的象征，是消費者的貨幣選票選出來的。企業(yè)品牌價值是企業(yè)品牌在市場競爭力中的價值實現(xiàn)，是企業(yè)營銷、企業(yè)品牌運營業(yè)績的綜合反映，是企業(yè)品牌擁有較強的市場占有能力、較大的市場份額、較龐大而穩(wěn)定的消費者群體的象征。因此，有價值的企業(yè)品牌是廣大消費者可以信賴的企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌資產(chǎn)評估及其結(jié)果的媒介宣傳，引起了消費群體的廣泛關(guān)注，不僅提高了企業(yè)品牌知名度，而且也進一步促進了消費者對企業(yè)品牌地良好認知，進而增強了該企業(yè)品牌的市場競爭力。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果來自于企業(yè)品牌的現(xiàn)實市場競爭力，同時，它又借助其市場影響力增強了企業(yè)品牌價值未來的市場競爭力。

(二)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不是精確的結(jié)果

正如在論述企業(yè)品牌資產(chǎn)評估與有形資產(chǎn)評估的區(qū)別時所說，用價值來表現(xiàn)企業(yè)品牌競爭力只能是一種大致的相對的表現(xiàn)。因為競爭力主要是行業(yè)內(nèi)部各個企業(yè)和企業(yè)品牌之間市場競爭力能力的比較，而跨行業(yè)之間的市場總?cè)萘渴遣豢赡芟嗤词勾笾孪嗤膊痪哂新?lián)系性和必然性，并且不同行業(yè)之間的企業(yè)數(shù)量不等、企業(yè)的規(guī)模不同，市場的競爭激烈程度自然差異很大。因此，用價值來表現(xiàn)企業(yè)品牌的競爭力，也只能是一種大致的相對的表現(xiàn)，不可能是十分精確的認定。

數(shù)據(jù)采集上也可能會存在一些遺憾，使企業(yè)品牌資產(chǎn)評估結(jié)果不可能絕對精確。比如，在我國企業(yè)品牌價值評估過程中，原本指標統(tǒng)計對象是企業(yè)品牌，研究的是由企業(yè)品牌所帶來的收入，可是，因統(tǒng)計方法的限制，還難以細分到企業(yè)品牌，而只能以企業(yè)為統(tǒng)計對象。這也是今后應(yīng)予以修改的地方。

總之，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果并不是十分精確的，只能作為參考。但是，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的不精確性并不表示企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不重要。由于企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不是為了產(chǎn)權(quán)交易，所以也沒有必要進行十分精確的計算。這種相對精確的評估結(jié)果就能夠基本一E反映企業(yè)品牌之間在市場上表現(xiàn)的差異程度。

(三)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不具有法律效力

企業(yè)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。對企業(yè)資產(chǎn)進行評估應(yīng)該由國家認可的具備評估資格的機構(gòu)來完成，這樣，其資產(chǎn)評估結(jié)果才具有法律效力。在我國，涉及國有資產(chǎn)或重大項171，只有經(jīng)過國資管理部門的立項和確認，其評估結(jié)果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要。企業(yè)品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的目的不是為了滿足交易需要，評估的對象既有國有企業(yè)和集體企業(yè)的企業(yè)品牌，又有股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)的企業(yè)品牌，無需立項與確認，也不需要具備法律效力。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是一種比較研究和發(fā)展研究，提供的是較有影響的企業(yè)品牌的市場競爭力。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不像商標評估那樣在產(chǎn)權(quán)交易上具有法律效力。

(四)企業(yè)品牌資產(chǎn)評估為企業(yè)運營標榜

盡管企業(yè)品牌資產(chǎn)評估不是企業(yè)品牌價值十分精確的認定，同時這種評估結(jié)果也不具有法律效力，但是，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估畢竟是通過企業(yè)品牌之間的比較來探究企業(yè)品牌在競爭中的價值而進行的一項有意義的科學(xué)研究工作。為了實現(xiàn)研究目的，在企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的實踐中，評估者研究、創(chuàng)立了一整套評價指標。盡管指標尚存在一些不盡如人意之處，不能說是企業(yè)品牌市場競爭力的全面而真實的反映，但其中的大部分指標所表現(xiàn)的企業(yè)品牌競爭力是能夠為多數(shù)人所認同的。

企業(yè)品牌資產(chǎn)評估指標的設(shè)計，客觀上構(gòu)筑了“理想企業(yè)品牌”或“完善企業(yè)品牌”的標準，也為企業(yè)品牌運營確立了發(fā)展目標和努力方向。

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