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企業(yè)品牌知名度

企業(yè)品牌的知名度是指某企業(yè)品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明企業(yè)品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是消費(fèi)者關(guān)系的廣度。企業(yè)品牌知名度是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。企業(yè)品牌知名度的大小是相對(duì)而言的，名牌就是相對(duì)高知名度的企業(yè)品牌。

(一)企業(yè)品牌知名度的層級(jí)

企業(yè)品牌知名度的范圍很大，包括一個(gè)連續(xù)的變化過(guò)程。一般將知名度分為第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、無(wú)知名度四個(gè)層級(jí)。四個(gè)層級(jí)的具體界定在本書(shū)第二章第五節(jié)中已較為詳細(xì)闡述，這里不再贅述。

企業(yè)品牌知名度是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的前提。企業(yè)品牌資產(chǎn)的擁有者是企業(yè)，但賦予企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的卻是消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者的貨幣選票，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)品牌名稱度是消費(fèi)者賦予企業(yè)品牌一定資產(chǎn)價(jià)值的第一步，企業(yè)品牌知名度的高低與企業(yè)品牌資產(chǎn)的大小成正比。

(二)企業(yè)品牌知名度的測(cè)量

測(cè)量企業(yè)品牌知名度包括三個(gè)方面：公眾知名度、社會(huì)知名度’和行業(yè)知名度。

1．公眾知名度的測(cè)量

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的公眾知名度，指某企業(yè)品牌在相關(guān)公眾中的影響力，即主要是指該企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的影響力。通常采用簡(jiǎn)單測(cè)量法和復(fù)合測(cè)量法來(lái)測(cè)量。

(1)簡(jiǎn)單測(cè)量法：簡(jiǎn)單測(cè)量法只是測(cè)量被訪問(wèn)者是否知道某企業(yè)品牌的名稱。其計(jì)算方法為：

企業(yè)品牌知名度=知道該企業(yè)品牌的人數(shù)／被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％

簡(jiǎn)單測(cè)量法由于測(cè)量的指標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單，得出的結(jié)果過(guò)于籠統(tǒng)，而在進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素時(shí)，無(wú)法發(fā)揮作用。

(2)復(fù)合測(cè)量法：復(fù)合測(cè)量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來(lái)反映企業(yè)品牌的公眾知名度，通過(guò)總加測(cè)量法來(lái)進(jìn)行。

每道題的答案取值分別為4，3，2，1，0。根據(jù)回答者對(duì)每道題的回答結(jié)果記分，然后，計(jì)算總和分?jǐn)?shù)。每個(gè)回答者的得分計(jì)算方法為：

X=EX_iN

其中，x_i為每題的得分

N為回答者的人數(shù)

使用復(fù)合測(cè)量法，可以針對(duì)不同的情況設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際要求而確定指標(biāo)數(shù)量的多少。

在實(shí)際工作中，兩種測(cè)量法可交替使用，既了解企業(yè)品牌的一般知名度，也把握企業(yè)品牌的公眾知名度的具體構(gòu)成要素。

2．社會(huì)知名度的測(cè)量

企業(yè)品牌的社會(huì)知名度是指企業(yè)品牌在社會(huì)大眾中的影響力，通常用該企業(yè)品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率表示。大眾傳播對(duì)社會(huì)大眾的輿論導(dǎo)向作用巨大。傳播的力度和深度是其他方式不能比擬的。企業(yè)品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力度。考察社會(huì)知名度，可以根據(jù)企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計(jì)算出該企業(yè)品牌在種類別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該企業(yè)品牌的社會(huì)知名度。

3．行業(yè)知名度的測(cè)量

企業(yè)品牌的行業(yè)知名度是指企業(yè)品牌在相關(guān)行業(yè)(特別是在本行業(yè))中的影響力，通常通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究。調(diào)查企業(yè)品牌行業(yè)知名度可以參照企業(yè)品牌公眾知名度的方法。在每個(gè)行業(yè)中往往有若干個(gè)企業(yè)品牌存在，行業(yè)知名度可以反映出某企業(yè)品牌的行業(yè)地位、本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌在知名度上的差異。

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