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企業(yè)品牌個(gè)性的特征

隨著越來越多的人們追求個(gè)性，出現(xiàn)與之相適應(yīng)的不同個(gè)性的企業(yè)品牌成為必然。人們選擇某一種產(chǎn)品，越來越多地取決于其精神感受。那些隨大流毫無個(gè)性卻試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。不同的企業(yè)品牌個(gè)性符合了不同性格消費(fèi)群體的心理特征，也顯示出了企業(yè)品牌的差異性。企業(yè)品牌個(gè)性具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(一)企業(yè)品牌個(gè)性具有人格化的屬性

詹妮佛·艾克把企業(yè)品牌個(gè)性定義為“一系列與企業(yè)品牌相關(guān)的人格特征”。因?yàn)橄M(fèi)者很容易把企業(yè)品牌看作是某個(gè)特定的人群，尤其是諸如名人或著名的歷史人物，并且把企業(yè)品牌與自我相聯(lián)系。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可從對企業(yè)品牌的廣告宣傳方面進(jìn)行解釋。很大程度上是因?yàn)閺V告者給企業(yè)品牌注入了人格化的屬性，如擬人化、人格化以及對使用者形象的塑造。可以這樣認(rèn)為，企業(yè)品牌個(gè)性提供象征性的消費(fèi)者自我表達(dá)的功能。

(二)企業(yè)品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性

企業(yè)品牌個(gè)性的發(fā)展與增強(qiáng)有益于企業(yè)品牌與競爭企業(yè)品牌相區(qū)別，當(dāng)許多企業(yè)品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上相同或相似時(shí)，唯一用來進(jìn)行企業(yè)品牌問區(qū)別的可能就只有與企業(yè)品牌相聯(lián)系的個(gè)性了。如能夠建立與眾不同的企業(yè)品牌個(gè)性并為大眾所認(rèn)可與喜好，則該企業(yè)品牌可以形成長期、有效的競爭優(yōu)勢。因?yàn)榧词垢偁庩P(guān)系者的產(chǎn)品與價(jià)格可能與你的企業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)，但你長期形成的企業(yè)品牌個(gè)性是不會輕易被模仿的，屬于你企業(yè)品牌個(gè)性的忠誠消費(fèi)者在理性消費(fèi)時(shí)代也難以“見異思遷”。就算競爭關(guān)系者復(fù)制你的企業(yè)品牌個(gè)性，也不過是為你的企業(yè)品牌作免費(fèi)廣告罷了。

(三)企業(yè)品牌個(gè)性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性

企業(yè)品牌個(gè)性的塑造不是一蹴而就的，而是一個(gè)長期、系統(tǒng)的工程，就如同個(gè)人性格的形成是需要長時(shí)間來培養(yǎng)的。企業(yè)品牌個(gè)性必須慢慢演變，不宜草率行事或朝令夕改。消費(fèi)者一旦與某個(gè)企業(yè)品牌建立了友誼關(guān)系(聯(lián)系)之后，他們就希望該企業(yè)品牌形象能始終如一，不出乎其意料。

(四)企業(yè)品牌個(gè)性具有互動性

任何成功的企業(yè)品牌都是會隨著時(shí)代的發(fā)展變化而不斷演變的，以期與消費(fèi)者長期保持親密的關(guān)系。因?yàn)椋髽I(yè)品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者間的一種互動關(guān)系，企業(yè)品牌個(gè)性要保持靈活性、親切感，就必須與時(shí)俱進(jìn)，緊扣時(shí)代的脈搏，明確消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢。

綜上所述，企業(yè)品牌個(gè)性無疑具有一定的主觀性，是消費(fèi)者選擇企業(yè)品牌時(shí)“是否適合我或是否屬于我”的關(guān)鍵因素。其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種產(chǎn)品上的一種再現(xiàn)，即運(yùn)用企業(yè)品牌個(gè)性理論，采用擬人化的手法，賦予企業(yè)品牌人性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)品牌如何幫助其消費(fèi)者表達(dá)現(xiàn)實(shí)中的自我或理想中的自我，以真正滿足消費(fèi)者的某種需求，為消費(fèi)者提供某些利益。企業(yè)品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握，把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來，并加以強(qiáng)化。同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳播，以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識。企業(yè)品牌個(gè)性的核心在于其高度的差異性，塑造企業(yè)品牌個(gè)性的實(shí)質(zhì)就是塑造企業(yè)品牌與眾不同的獨(dú)特性。

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