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品牌個性是品牌價值的核心（3）

二是使用情感商標(biāo)。注重商標(biāo)設(shè)計，用真誠、深厚的情感去打動消費者、吸引消費者，讓人們情不自禁地喜歡你的品牌，接受你的品牌，不失為成功之舉。江蘇省第一家省級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——紅豆集團(tuán)公司，精心選用象征美好情感的“紅豆”作為自己產(chǎn)品的注冊商標(biāo)，這一將情感因素融進(jìn)品牌的做法，將產(chǎn)品與消費者之間的感情紐帶巧妙地聯(lián)系起來，并以其豐富的文化內(nèi)涵深深吸引了眾人。不同的民族有不同的價值觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，因而也就有不同的情感表達(dá)方式和接受方式。在設(shè)計和運用情感商標(biāo)時，要充分注意這一點，突出民族特點，才能達(dá)到目的。
三是制定情感價格。伴隨著情感產(chǎn)品的出現(xiàn)，人們從中受到啟迪，要實現(xiàn)企業(yè)的價格策略，產(chǎn)品價格同樣需要廣大消費者的理解、認(rèn)同，同樣需要與廣大顧客的感情溝通，于是，情感價格便應(yīng)運而生。美國的芭比玩具娃娃，營造成情感產(chǎn)品，憑借她的可愛形象，打動了千千萬萬個小孩，在馬里蘭州，4個穿著名家設(shè)計服裝的芭比，競拍賣出5萬美元。不論商品價格是高是低，情感產(chǎn)品將采取不同的情感價格，價格在情感上傾斜，對于鞏固與重點客戶的關(guān)系、培養(yǎng)忠誠的顧客隊伍，有著特殊的作用。
四是運用情感促銷。在情感營銷中，促銷對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓你的消費者接受你的產(chǎn)品，首先要使其接受你的情感，否則便會遭到無情的拒絕。正因為如此，運用真誠的情感征服消費者，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業(yè)促銷策略的必然選擇。情感促銷有多種方式，一是制作情感廣告；二是提供情感環(huán)境；三是實行情感服務(wù)。長期以來，我們一直提倡全心全意為顧客服務(wù)，但多數(shù)企業(yè)服務(wù)水平一直較低，群眾很不滿意。癥結(jié)究竟在哪里?關(guān)鍵是缺乏一個“情”字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠(yuǎn)也不會搞好服務(wù)的，對顧客“冷”(冷面孔)、“硬”(態(tài)度生硬)、“頂”(語言頂撞)的現(xiàn)象也就永遠(yuǎn)不會消除。因此，推行情感服務(wù)，實在是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策。“羊毛衫狀元”邵開來能將生意越做越活，就在于情真意切的“情感服務(wù)”：免費提供羊毛衫洗滌、保養(yǎng)知識，免費整燙、修補羊毛衫，免費提供針、線、紐扣等。要實行情感服務(wù)，必須使企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處認(rèn)識到有顧客才有企業(yè)，進(jìn)而以“一團(tuán)火”精神對待顧客，使顧客有賓至如歸之感。
品牌個性之所以有強烈的情感感染力，是它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。萬寶路粗獷、豪放、不羈的品牌個性深深地感染著香煙消費者，它激發(fā)了消費者內(nèi)心最原始的沖動，一種作為男子漢的自豪感，因而深深受香煙愛好者的推崇，以至于消費者以萬寶路作為展示其男子漢氣概的重要媒介(見表3—1)。品牌個性能夠深深感染著消費者，并且隨著時間的推移，這種品牌的感染力會形成強大的品牌動力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這正是品牌個性的重要所在。
4．品牌個性可以激發(fā)消費者的購買動機
品牌個性是消費者購買的動機觸動器。品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位；品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的性能。品牌個性使品牌變成有生命的東西，賦予品牌人性化的特征，讓人們想接近它，想起它。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。
5．建立顧客忠誠的核心價值
同質(zhì)化時代，產(chǎn)品難以獲得消費者的忠誠，消費者的需求在不斷地變化，產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)便會讓競爭者所模仿甚至超越。如諾基亞手機推出某項功能短期內(nèi)會贏得消費者對該品牌的集中關(guān)注，競爭者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿能力會很快推出功能相似的手機而填平了這種基于定位的差異，甚至有創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對的，也是動態(tài)的，無法建立消費者的長期忠誠。如果消費者欣賞的是諾基亞“人文科技”的核心價值，諾基亞手機的功能、價格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文科技”這一核心價值不變，消費者同樣忠誠于諾基亞。

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品牌個性是品牌價值的核心（3）