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制定品牌戰略是做好商標管理的核心

來源：中國貿易報
品牌是企業的核心資產，是隨著企業發展積累沉淀的口碑載體，對品牌的管理既包括市場方面，也包括法律角度。“企業法務、IP管理、商標管理團隊應當深度參與企業的品牌戰略制定及實施，通過數字化和自動化工具，提高處理日常事務性工作的效率，通過標準化智能化管理為企業帶來更大價值?！痹谌涨芭e辦的企業品牌管理的自動化和數據化活動上，康信聯盟合伙人吳瓊表示。
吳瓊表示，企業進行品牌管理，既要判斷產品的供求關系，是稀缺、豐富還是過剩，也要通過產品、市場、顧客心智來確定經營重心。顧客心智決定品牌定位，如果顧客對產品印象固化，就順應認知。如果顧客有喜好傾向，就盡量與眾不同。如果顧客選擇范圍很窄，就定位行業數一數二。如果同類產品種類多，顧客難辨別，就反復強化一個概念，不要追求變化。如果與顧客安全、健康息息相關，就強調信任感。例如，經過調查，五個牙醫中有四個推薦了某某牙膏。業內知名雜志八年來給出的汽車排行榜中只有一款汽車每次都被選中。
“真正的戰略，應以定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特的陪襯。對于企業商標管理團隊來說，品牌戰略是企業戰略的核心，是指導所有商標管理工作的方針。商標管理團隊應當清晰、深刻地理解企業的品牌戰略，最好能參與品牌戰略的制定。”吳瓊說，企業要建立起覆蓋品牌全生命周期的完整制度。一是品牌設計。找準品牌定位，體現顯著性，對文化、宗教進行避諱，對商標提前查詢，保證可注冊性。二是商標確權。按照商品類型和地域，確定注冊范圍，對注冊障礙進行清理。三是商標使用。保證規范化、一致性，進行證據管理，防止商標淡化。四是對他人申請近似商標、他人使用近似商標、使用他人注冊商標進行監控。五是維權保護，進行商標異議、無效、撤銷調查、公證行政查扣、海關訴訟等。企業品牌管理，還應對品牌進行分級，根據級別標準，進行資源配備，制定決策規則。考核指標盡可能標準化、可測量、可對比。讓真正有決策權的領導進行負責，例如，好名字有在先近似標，是嘗試注冊還是改名？尚未進入的國家，商標提前多久布局？商標被他人搶注，是買還是打？
在品牌管理流程方面，吳瓊建議企業，基于制度規則，建立并持續優化工作流。將復雜問題標準化，形成標準體系文件（ISO）。代碼化，形成一套成熟敏捷的軟件系統。數據化，形成大數據分析可視化報表。

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