欧美激情亚洲综合一区,国产丝袜一区二区三区,亚洲精品亚洲人成在线

主頁 > 知識庫 > 品牌偏好的形成機制（1）

品牌偏好的形成機制（1）

對品牌偏好(BrandPreference)的理解，認知心理學家認為，偏好實質上就是態度的流露或表現傾向(Crites，FabrigarandPetty，1994)。代表性的觀點有：霍華德和謝斯(HowardandSheth，1969)認為消費者對品牌的偏好可視為一種態度，而這種態度會引導購買決策的方向與行為，促使消費者形成購買某一特定的品牌，而不購買其他品牌的行為傾向。希吉和墨菲(HigieandMurphy，1991)認為不同品牌因成本、品質的高低，造成價格與價值的不同，故消費者在價值認知上也會因價格與價值的不同，而對品牌購買產生不同的偏好。佩恩、貝特曼和埃里克(Payne，BettmanandEric，1992)提出消費者的偏好是特定任務、情境及個體差異的函數。凱勒(Keller，1993)認為消費者對于產品的品牌形象認知會影響到消費者對產品的評價與選擇，形成不同的偏好。拉羅克等人(Laroche，KimandZhou，1996)發現消費者對于產品的熟悉度愈高，則對產品的信心即態度將愈好，且購買產品的意圖也會愈高。綜合以上學者的觀點，本書將品牌偏好定義為一種消費者的態度，消費者會因為不同品牌的價格和品質等因素形成不同的價值認知，從而產生不同的品牌偏好。當有消費者對某品牌有較高的偏好時，對該品牌也有較高的整體評價，進而可提升購買意愿以及實際的購買行為的發生。
在態度研究的基礎上，許多學者的研究都把偏好作為一個包含認知偏好、情感偏好和行為意向偏好的多維的結構(Crites，FabrigarandPetty，1994)。一般來說，消費者品牌偏好的形成往往會經歷品牌認知、態度形成、行為傾向形成這樣一個循序漸進的過程。第一，品牌認知階段，這一階段是消費者搜集信息、形成印象的階段。第二，態度形成階段，消費者通過試用一些品牌，開始形成選擇標準，對品牌的理解也相應提高。第三，行為傾向形成階段，消費者有了消費經驗后，對品牌有了清楚的認識，能夠區分鑒別不同的品牌，并對特定品牌形成強烈偏好，對可選品牌產生了強烈的傾向性購買行為。現逐一分析如下：
第一階段為品牌認知階段。品牌認知是指消費者對品牌各個方面的認知，其涵蓋范圍相當寬泛。消費者對品牌最基本的認知是品牌知名度，即對品牌名稱認知的強度。品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，是品牌資產資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象、打造成功品牌的先決條件。
另一方面，對于每一個認知的客體屬性(包括產品相關的屬性和非產品相關的屬性)，消費者都會從該屬性認知的強度、屬性的認同度和屬性的獨特性三方面進行評估(DavidA．Aaker，1996)。其中，認知的強度指消費者在多大程度上認知到這個屬性的存在，這是一個認知性變量。認同度是指消費者在多大程度上認同這個屬性，是一個情感性變量。獨特性比較特殊，它描述一個屬性在多大程度上是鮮明的、與眾不同的，因此這是一個帶有部分情感因素的認知性變量，但總體上還是一個認知性變量。而品牌個性作為品牌的一個象征性的屬性，同樣也是消費者對品牌進行認知的客體。
戴維·阿克的品牌資產模型將品牌資產的來源分為品牌知名度、感知質量、品牌關聯和品牌忠誠四個方面。可以發現，這四個方面與品牌態度的認知、情感、行為傾向有很強的對應關系。品牌知名度(brandawareness)是消費者對品牌名稱的認知，這是形成品牌態度的前提。品牌感知質量(perceivedquality)是對品牌產品相關屬性的認知，這是消費者對品牌能否帶來實用價值和功能性利益的基本判斷。品牌聯想(brandassociation)貝1]代表了品牌與消費者的情感聯系。最后，品牌忠誠(brandloyalty)便是消費者對品牌的積極態度帶來的積極的行為或行為傾向。事實上，珍尼弗·L．阿克的品牌個性量表從廣義上涵蓋了感知質量和品牌聯想這兩個概念。量表中的稱職(compe—tence)和強壯(ruggedness)均與產品的質量有關。因此，品牌個性既有認知的成分，又包含了情感的因素。
第二階段為品牌態度的形成。消費者的態度是在某一特定情境下，消費者對于特定客體的習得性的傾向，這種傾向引導消費者對該客體形成相對穩定的積極或消極的行為方式(SchiffmanandKanuk，1991)。學者對于態度有許多不同之解釋。
態度是既包含認知、情感因素，也包含行為傾向的持久系統(Freedman，SearsandCarlsmith，1978)。這一觀點從態度形成的過程出發，以“認知～情感一行為傾向”三方面因素的相互作用為基礎，完整地建構了個體的態度系統，得到了理論界的廣泛認同。如圖3．3所示，態度就是由三種要素間互動之后而造成的結果，并且會不斷地相互影響。

標簽：齊齊哈爾哈密黑河黃山面試通知吳忠焦作烏海

巨人網絡通訊聲明：本文標題《品牌偏好的形成機制（1）》，本文關鍵詞品牌,偏,好的,形成,機制,；如發現本文內容存在版權問題，煩請提供相關信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統采集于網絡，涉及言論、版權與本站無關。

婷婷综合国产,91蜜桃婷婷狠狠久久综合9色 ,九九九九九精品,国产综合av

品牌偏好的形成機制（1）