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以品牌的竟爭優勢實施品牌國際滲透

根據國際貿易理論,各個國家在國際市場中的分工和貿易往來的基礎在于絕對利益驅動與相對優勢的比較、資源要素稟賦差異、邊際產業的對外直接投資;同時按產品生命周期來決定貿易方向;又由于規模經濟、技術壟斷、商標、產品差別等引起的對市場完全競爭的偏離,以及跨國投資形成內部優勢及區位特定優勢和逆向投資帶來學習效應等形成企業跨國經營投資的理論基礎,因而企業要結合自己的戰略目標和資源占有情況,根據對不同目標市場的分析確立自己的競爭優勢,實現品牌的國際市場滲透。根據中國品牌目前的競爭優勢,品牌的國際化主要應該集中于下面兩個方面的戰略。
(1)成本優勢戰略。由于國內勞動力、一般性資源成本較低,因而我國企業在一些勞動力密集的加工及裝配環節、重化工領域享有資源稟賦優勢。同時還應該看到,經過十多年的經濟體制改革,我國的一些產業領域也已經具備了相當規模,開放最早的家電產業如今不但占據國內大部分市場份額,而且已形成較大的經濟規模效應,在國際市場上具有較明顯的成本優勢。根據波特一般竟爭策略,在這些領域,企業可借鑒當年日本豐田、韓國現代汽車打入美國市場的成功經驗,采用低成本策略,實現品牌的快速滲透當然這種策略也不是說沒有任何的問題,當品牌管理者使用該策略時應當注意:①低成本不同于惡性系價,這種低價的支點在于資源稟賦差異、規模經濟所形成的成本優勢,而不是在竟爭中為了擊倒對手而忽略企業盈利、企業產品質量及消費者對品牌個性、品牌價值的追求等。②經濟全球化的今天并沒有動搖民族、國家在世界格局中的基礎地位,市場的發展會受到政治因素的干預,因而在采用這一策略時,應積極協調品牌自身所在國政府及全球行業管理組織的力量,應對目標市場國可能提出的反傾銷訴訟。
(2)文化優勢策略。我國目前勞動力及資源成本之所以低,原因在于目前國內市場上勞動力和資源供給充足,呈現供過于求的狀況。隨著經濟和技術的發展,國內的生產力水平將逐步提高,國內市場的勞動力及資源的成本也將逐步上升,同時來自其他發展中國家的國際品牌競爭壓力也會越來越大,上述成本竟爭優勢的活動空間也將越來越小。因而企業除了應該盡力保持在成本上的優勢以外,還應重視品牌個性及差異化優勢的培養。從一些著名國際品牌的成功案例中我們不難發現,這種優勢與品牌營銷的過程始終突出“文化品牌”的戰術密切相關,如“萬寶路”一直標榜美國西部生活風情,“微軟”、“英特爾”則以“進步”“速度”抓牢消費者,這種文化營銷攻勢將極大影響消費者對品牌核心價值的理解。中國富有悠久而深厚的文化資源,而其中的積極因子如果經過創造性的轉換,將對我國品牌的國際化產生強大的推進力。因而企業在品牌優勢確立及推廣中可以以中庸、和諧、自強順生的文化規則形成自己的民族文化特色,以經濟、適用、穩定可靠、清新健康的產品;公正合理、互惠互利、誠實信用的價格,中規中矩、周到細致、文明得體的服務形成自己的營銷風格,消費者心目中的地位注入品牌的文化特色,現固品牌在國際市場上的競爭力。

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