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市場定位與商標定位

市場定位與市場細分及目標市場有關。市場細分和目標市場的確定是市場定位的基礎。所謂市場定位,就是企業根據市場細分和目標市場的要求,來確定企業及其產品在市場上的位置。企業的市場定位包括產品定位、價格定位、服務定位、商標定位、風格定位等等。其中最主要的就是產品定位和商標定位。
產品定位即產品的市場定位,是確定企業的產品在市場上的位置。它是通過企業為自己的產品創立鮮明特色和個性,從而塑造出獨特的市場形象而實現的。一般來說,產品定位要通過產品的性能、構造、形狀、規格、檔次、價格、質量、款式等表現出來。它與定的消費者群體有直接的關系。產品定位既要考慮市場的需求和消費者的特點,又要考慮企業自身的條件與能力。很顯然,小本經營者進行高檔豪華的產品定位是不自量力,無實現;而在偏僻的內地農村建立一個大型百貨大樓或大型超市又必然出現“有場無市”的困惑。
商標定位是在產品定位基礎上的升華和規范化。在現代市場條件下,除了少數產品無商標以外,大多數產品都有商標。商標是不同的市場主體為自己的產品或服務而創立的牌子。市場上同一種產品,因為有不同的廠家生產,就會有多個商標。同樣是白酒,就有茅臺、五糧液、杏花村、劍南春、二鍋頭等不同商標;同樣是彩電,也有長虹、康佳TCL、創維、海信等不同商標。其他各種產品,也都有多個商標。但也有不同產品采用商標的。這主要是同一個企業所生產的不同產品,在有些情況下,用同一種商標。例如,“松下”的多種電器、“海爾”的多種家電、“飛利浦”的多種電器、“雀巢”的咖啡和奶粉,康師傅的飲品、方便食品等等,都使用松下、海爾、飛利浦、雀巢、康師傅等的同一商標,企業商標和產品商標是一致的。
所謂商標定位,就是指建立或塑造一個與目標市場有關的商標形象的過程與結果。它與這一商標所對應的目標消費者群應建立一種內在的聯系。例如,二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群;茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。商標定位要有相對的穩定性,不應隨意變動。例如,美國派克商標金筆,一向定位在高檔消費的品位上,是名貴金筆的象征,后來派克金筆想占領低檔大眾化市場,開發出廉價低檔筆,結果在消費者中起誤導,以為派克筆質量下降了,許多人不再購買派克筆了,不僅沒有開拓低檔筆市場而且連原來具有明顯優勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。當然,商標定位也不是成不變的,根據市場的變化也應有所變化,但這種變化不應太快、太突然,否則就會引起誤會,丟失市場。商標定位是以消費者為中心的。沒有一定的忠誠的消費者群,就不可能有商標定位。因此,商標定位也是商標資產的一項重要內容。由于這種商標資產有其特殊性,所以在這里單獨予以論述。

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