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上述消費者市場是指購買商品為了滿足消費者個人或其家庭需要,是最終消費者市場。機(jī)構(gòu)(組織)市場則是指消費者購買商品為了滿足組織機(jī)構(gòu)需要,他們往往并不是最終消費者。
1.機(jī)構(gòu)(組織)市場商標(biāo)選擇的特點
機(jī)構(gòu)(組織)市場的商標(biāo)選擇,與消費市場的商標(biāo)選擇有一些共性,如搜集商標(biāo)信息、進(jìn)行商標(biāo)分析與評價等。但是二者又有所不同。比較而言,組織(機(jī)構(gòu))市場的商標(biāo)選擇有如下特點:(1)多方參與,高層決策。機(jī)構(gòu)(組織)在購買商品時,尤其是技術(shù)性強(qiáng),金額很大的商品,往往要有多方面懂行的專家參與,并最終由企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行高層決策。(2)考察和研究的時間較長。消費市場的購買者往往略經(jīng)考慮并作出商標(biāo)選擇而機(jī)構(gòu)市場則要在專家參與的情況下經(jīng)過多項考察與研究,多次討論與磋商,花費較長的時間,才能作出商標(biāo)選擇。(3)長期合作的可能性。機(jī)構(gòu)市場對其需求的產(chǎn)品商標(biāo),往往在經(jīng)過商標(biāo)選掙后,在沒有特殊原因引起變異的條件下,需要保持長期合作,以保持相互關(guān)系的穩(wěn)定性,有利于機(jī)構(gòu)(組織)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動的正常進(jìn)行。(4)理智購買重于情感因素。機(jī)構(gòu)(組織)市場的商標(biāo)選擇,往往是在各種方案的比較分析與論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行理性抉擇,這是最主要的方面。情感因素雖然也存在,但不是主要的因素。
2.機(jī)構(gòu)市場商標(biāo)選擇的過程
機(jī)構(gòu)(組織)市場的商標(biāo)選擇過程,大體上包括如下階段:(1)組織購買商品的專門班子。這個采購班子一般包括懂技術(shù)的專家、財務(wù)專家、企業(yè)決策層人員、市場分析人員等。(2)搜集商標(biāo)信息。對所需購買的商品的有關(guān)商標(biāo)信息都應(yīng)廣泛搜集。(3)對市場情況和競爭商標(biāo)進(jìn)行分析與對比研究。已經(jīng)購買過的商標(biāo)與新商標(biāo)的對比分析更為重要。(4)協(xié)調(diào)購買班子的不同意見,明確主要購買目標(biāo)。由于購買班子是各種不同類型的人員構(gòu)成的,技術(shù)專家的意見與市場專家的看法可能不同,財務(wù)專家又可能有另外的意見,各種意見應(yīng)充分展開討論,進(jìn)一步明確購買的主要目標(biāo),使商標(biāo)選擇與購買目標(biāo)相致。(5)作出購買決定,與供貨商建立長期合作關(guān)系,使商標(biāo)選擇與企業(yè)信譽(yù)聯(lián)系起來。

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