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上述消費者市場是指購買商品為了滿足消費者個人或其家庭需要,是最終消費者市場。機構(組織)市場則是指消費者購買商品為了滿足組織機構需要,他們往往并不是最終消費者。
1.機構(組織)市場商標選擇的特點
機構(組織)市場的商標選擇,與消費市場的商標選擇有一些共性,如搜集商標信息、進行商標分析與評價等。但是二者又有所不同。比較而言,組織(機構)市場的商標選擇有如下特點:(1)多方參與,高層決策。機構(組織)在購買商品時,尤其是技術性強,金額很大的商品,往往要有多方面懂行的專家參與,并最終由企業經理進行高層決策。(2)考察和研究的時間較長。消費市場的購買者往往略經考慮并作出商標選擇而機構市場則要在專家參與的情況下經過多項考察與研究,多次討論與磋商,花費較長的時間,才能作出商標選擇。(3)長期合作的可能性。機構市場對其需求的產品商標,往往在經過商標選掙后,在沒有特殊原因引起變異的條件下,需要保持長期合作,以保持相互關系的穩定性,有利于機構(組織)的生產與經營活動的正常進行。(4)理智購買重于情感因素。機構(組織)市場的商標選擇,往往是在各種方案的比較分析與論證的基礎上進行理性抉擇,這是最主要的方面。情感因素雖然也存在,但不是主要的因素。
2.機構市場商標選擇的過程
機構(組織)市場的商標選擇過程,大體上包括如下階段:(1)組織購買商品的專門班子。這個采購班子一般包括懂技術的專家、財務專家、企業決策層人員、市場分析人員等。(2)搜集商標信息。對所需購買的商品的有關商標信息都應廣泛搜集。(3)對市場情況和競爭商標進行分析與對比研究。已經購買過的商標與新商標的對比分析更為重要。(4)協調購買班子的不同意見,明確主要購買目標。由于購買班子是各種不同類型的人員構成的,技術專家的意見與市場專家的看法可能不同,財務專家又可能有另外的意見,各種意見應充分展開討論,進一步明確購買的主要目標,使商標選擇與購買目標相致。(5)作出購買決定,與供貨商建立長期合作關系,使商標選擇與企業信譽聯系起來。

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機構(組織)市場商標選擇