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商標(biāo)的無形資產(chǎn)特征

資產(chǎn)按其存在方式,可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)是以物化形式(包括實(shí)物和貨幣等有形形式)存在的資產(chǎn),主要包括固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、長期投資和專項(xiàng)資產(chǎn)。無形資產(chǎn)是以無形形式即不具有物化形態(tài)(或獨(dú)立實(shí)體)存在的資產(chǎn),是可以被企業(yè)長期使用并能帶來經(jīng)濟(jì)利益的一切無形的經(jīng)濟(jì)資源。
無形資產(chǎn)的主要特點(diǎn)是:(1)非實(shí)體性,即無形性;(2)依附性;(3)效益性(4)專有性;(5)不確定性。
商標(biāo)是一種重要的無形資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)是超越生產(chǎn)、商品以及一切有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。它集中體現(xiàn)在商標(biāo)所代表的價(jià)值上。因此,通常以商標(biāo)價(jià)值來代表商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。
商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素主要包括:商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠和其他商標(biāo)資產(chǎn)。
商標(biāo)認(rèn)知是消費(fèi)者識(shí)別和記憶某商標(biāo)是某一產(chǎn)品類別的能力,并在觀念中建立起品與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。商標(biāo)認(rèn)知有不同的程度或?qū)哟?由低到高形成商標(biāo)認(rèn)知金字塔的次序是:商標(biāo)無意識(shí)一一商標(biāo)識(shí)別一一商標(biāo)記憶深入人心。
商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)質(zhì)量的一種感性認(rèn)識(shí)和判斷,它雖然以商標(biāo)本身的質(zhì)量為基礎(chǔ),但它不同于商標(biāo)本身的質(zhì)量。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量通過購買動(dòng)因、心理區(qū)位、溢價(jià)效應(yīng)、銷售人員表現(xiàn)、商標(biāo)擴(kuò)展等等而形成商標(biāo)價(jià)值。
商標(biāo)聯(lián)想是人們記憶中與商標(biāo)相連的一切事物。商標(biāo)聯(lián)想的集合可以創(chuàng)造價(jià)值,其方式是:幫助得到信息、區(qū)別商標(biāo)、影響購買行為、創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。
商標(biāo)忠誠是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)感情的程度。它是商標(biāo)資產(chǎn)的核心。商標(biāo)忠誠也可以形成一個(gè)由低到高的金字塔:易變者(沒有商標(biāo)忠試度)→滿意的(習(xí)慣性)買主一→對(duì)轉(zhuǎn)變費(fèi)滿意的買主→喜歡該商標(biāo)的買主→忠貞不貳的買主。對(duì)商標(biāo)忠誠度可以進(jìn)行相對(duì)的、近似的測量。商標(biāo)忠誠是一種戰(zhàn)略資產(chǎn),對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有長期的潛在利益。
商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值通常由商標(biāo)價(jià)值來表示。商標(biāo)價(jià)值不是制作商標(biāo)所需的成本費(fèi)用,那是微不足道的。商標(biāo)所代表的商標(biāo)所能帶來的價(jià)值增值,才是商標(biāo)所體現(xiàn)的無形資產(chǎn)價(jià)總和。馳名商標(biāo)的價(jià)值往往大于其有形資產(chǎn)總價(jià)值。
商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值也可以而且必須評(píng)估。商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估具有相對(duì)性(不確定性)、市場性、模擬性、公正性等特點(diǎn)。
商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)容主要有:歷史成本、現(xiàn)在成本或取代成本、市場價(jià)值、未來獲利潛力、額外價(jià)值等。
商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估方法,各國有所不同。 Interbrand公司測定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的方法具有代表性,為其他國家廣泛采用。其關(guān)鍵因素是商標(biāo)利益和商標(biāo)實(shí)力。商標(biāo)利益的計(jì)算,涉及確定商標(biāo)利潤,專有商標(biāo)利潤的消除,重申歷史上的利潤在當(dāng)前的價(jià)值,歷史利潤的評(píng)估,資方所酬,稅收等。商標(biāo)實(shí)力的計(jì)算包括7個(gè)因素:①領(lǐng)導(dǎo)力;②穩(wěn)定性;③市場④國際性;⑤趨勢;⑥支持;⑦保護(hù)。

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