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法律保護(hù)商標(biāo)受反淡化保護(hù)的原因

中外文獻(xiàn)中論述“商標(biāo)淡化”的，幾乎無(wú)一例外認(rèn)為商標(biāo)淡化理論的首倡者是美國(guó)學(xué)者弗蘭克·斯凱特（Frank Schechter），也總是引用他那段關(guān)于保護(hù)商標(biāo)獨(dú)特性（uniqueness）的論斷。1927年，《哈佛法律評(píng)論》發(fā)表了斯凱特的文章《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》（The Rational Basisof Trademark Protection）。在提出商標(biāo)淡化理論之前，他用了相當(dāng)?shù)钠治鋈藗儗?duì)商標(biāo)功能的誤讀。他指出，商標(biāo)發(fā)揮的功能并非是人們所稱的“標(biāo)示商品或者服務(wù)的來(lái)源”。為了證明這一點(diǎn)，他引用了幾個(gè)巡回法院在幾個(gè)判決中的觀點(diǎn)，它們都印證了一點(diǎn)：人們要去購(gòu)買某個(gè)或某種商品，并非是因?yàn)橹阑蛘咦R(shí)別出該商品是某生產(chǎn)者生產(chǎn)的，而是因?yàn)樽R(shí)別出令人滿意的產(chǎn)品。例如，人們想購(gòu)買貝克（Baker）巧克力，并不是因?yàn)槿藗冎浪俏譅柼亍へ惪耍╓alterBaker）生產(chǎn)的，而是人們喜歡這種巧克力。如果說(shuō)，商標(biāo)只是商譽(yù)看得見(jiàn)的標(biāo)志，商譽(yù)比商標(biāo)重要，因?yàn)樯套u(yù)才是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，而商標(biāo)只是商譽(yù)的影像，這并沒(méi)有精確地表述出商標(biāo)在今天發(fā)揮的真正功能，并阻礙對(duì)商標(biāo)的全面保護(hù)。[299]斯凱特認(rèn)為，傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)理論建立在消費(fèi)者就商品來(lái)源發(fā)生混淆的基礎(chǔ)上，它的理論基礎(chǔ)就是把商標(biāo)的功能定義為識(shí)別商品來(lái)源。如果把相同或者近似的商標(biāo)、名稱用在非競(jìng)爭(zhēng)性商品之上，逐漸消耗或者稀釋公眾對(duì)于某種商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)理論就無(wú)法為商標(biāo)權(quán)人提供保護(hù)，因?yàn)橄M(fèi)者就商品來(lái)源沒(méi)有發(fā)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。為制止針對(duì)商標(biāo)實(shí)施這種“千刀萬(wàn)剮”（death by a thousand cuts）的行為，商標(biāo)權(quán)人只能求助于商標(biāo)淡化理論。可見(jiàn)，正是基于對(duì)商標(biāo)功能的新理解，斯凱特提出了商標(biāo)淡化理論，所以，商標(biāo)淡化理論誕生的根本原因在于商標(biāo)功能在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展變化。
商標(biāo)在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)讓我們不得不更多地關(guān)注其廣告功能。今天，大多數(shù)商標(biāo)訴訟都因在不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商品之上使用近似商標(biāo)而發(fā)生。在相同或者近似商品上使用相同或者近似的商標(biāo)并進(jìn)而造成消費(fèi)者混淆的情況已經(jīng)成為例外，更多的是采取隱蔽或者巧妙的方式，用暗示或潛移默化的方法。其目的就是繞開傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)規(guī)定，因?yàn)楦鶕?jù)該規(guī)定，如果消費(fèi)者就商品來(lái)源沒(méi)有產(chǎn)生混淆，就不發(fā)生侵權(quán)責(zé)任。這樣，不論從發(fā)生頻率還是從非法所得的價(jià)值角度衡量，絕大部分非法使用商標(biāo)的行為都會(huì)游離于傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)之外；因?yàn)槌嗦懵愕那謾?quán)行為已經(jīng)是非常態(tài)，而隱蔽的搭便車行為針對(duì)的就是具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商標(biāo)，其行為所得甚巨。這迫使我們重新認(rèn)識(shí)商標(biāo)的價(jià)值，重新定義商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)。斯凱特說(shuō)，現(xiàn)代商標(biāo)的價(jià)值并不在于識(shí)別商品來(lái)源，而在于創(chuàng)造購(gòu)買力（selling power）；這種購(gòu)買力來(lái)自于公眾的心理，它不僅取決于使用商標(biāo)的商品的價(jià)值，還取決于商標(biāo)本身的獨(dú)特性（uniqueness）和單一性（singularity）；于相關(guān)或不相關(guān)的商品上使用這種商標(biāo)會(huì)損害這種獨(dú)特性或單一性；法律同樣要對(duì)它進(jìn)行保護(hù)，對(duì)它的保護(hù)程度取決于商標(biāo)所有人通過(guò)自己的努力或者創(chuàng)造力使該商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的獨(dú)特性的程度。斯凱特還引用德國(guó)的案例佐證自己的觀點(diǎn)。一家生產(chǎn)鋼鐵的公司使用了漱口藥的商標(biāo)“Odol”。盡管消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為生產(chǎn)漱口藥的這家公司開始生產(chǎn)鋼鐵了，但德國(guó)法院認(rèn)為，消費(fèi)者由此商標(biāo)會(huì)聯(lián)想到漱口藥，并進(jìn)而認(rèn)為以同樣商標(biāo)銷售的任何一種商品都有同樣好的質(zhì)量。如果每個(gè)人都用這種商標(biāo)識(shí)別其提供的商品，則該商標(biāo)就會(huì)喪失購(gòu)買力。因此，漱口藥的生產(chǎn)者有權(quán)利保證該商標(biāo)不被淡化。
斯凱特敏銳地捕捉到了現(xiàn)代社會(huì)商標(biāo)與商譽(yù)之間的微妙關(guān)系。商標(biāo)承載著商譽(yù)走得越來(lái)越遠(yuǎn)，商標(biāo)所代表的商譽(yù)已經(jīng)逐漸脫離商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身，開始主張自己獨(dú)立存在的價(jià)值。我們可以清晰地看到，問(wèn)題之根源在于商標(biāo)功能從原始功能向事后功能——廣告投入功能——傾斜。也有人從符號(hào)學(xué)意義上分析商標(biāo)，認(rèn)為有必要重新定義商標(biāo)顯著性，它包括兩種顯著性，一為來(lái)源顯著性（source distinctiveness），它定義的是商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的顯著性；二為差異顯著性（differential distinctiveness），它定義的是商標(biāo)與其他商標(biāo)相區(qū)別的顯著性。當(dāng)今社會(huì)，來(lái)源顯著性在消減，而差異顯著性主宰了法律。商標(biāo)法律正向符號(hào)的“標(biāo)記價(jià)值”（sign value）修正。這種符號(hào)學(xué)意義上的分析也從另外一個(gè)角度道出了商標(biāo)功能的發(fā)展變化。
如果能夠認(rèn)識(shí)到商標(biāo)反淡化保護(hù)的基礎(chǔ)在于商標(biāo)的廣告宣傳功能，我們就可以正確設(shè)定商標(biāo)反淡化保護(hù)的存在范圍。

標(biāo)簽：喀什宣城山南資陽(yáng) 佛山景德鎮(zhèn) 鞍山滄州

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