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盡管顯著性在商標法中非常重要，但因其“不易由正面予以明確規定”，世界各國或地區商標法幾乎均未從正面加以界定。我國學者一般認為，顯著性是指商標的“獨特性”、“商標構成本身之特別性與甄別力”、“能夠起到區別作用的特性”、“商標標示產品出處并使之區別于其他同類產品的屬性”等。
美國傳統理論將商標顯著性分為固有顯著性（inherent distinctiveness）和獲得顯著性（acquired distinctiveness）兩種。固有顯著性商標是指其標志最初就是被用來向消費者傳遞產品的來源而不能被合理地理解成標志使用于其上的產品的描述或裝飾的商標。例如，“埃克森”石油產品、“長城”葡萄酒等。這些標志或者原先在普通語言或符號中本就不存在，企業創造這些標志的目的就是用這一標志作為其產品或者服務的指稱的，如上述的“埃克森”。或者這些標志在普通語言或者符號中是存在的，但是卻和其使用或者欲使用的產品或服務沒有任何聯系，如上述的“長城”。獲得顯著性商標是指那些因為只是描述、裝飾商品或服務而不具有固有的顯著性，但是通過使用而獲得了與描述、裝飾意義不同的代表商品或服務的意義的第二含義的商標。之所以說是獲得顯著性，是因為商標標志最初就具有描述或裝飾商品或服務的含義，從而不具有固有顯著性，但是通過后天的使用，該商標標志不再僅僅具有描述或裝飾商品的初始含義，而且具有了識別特定商品或服務的含義，從而獲得了顯著性。“小肥羊”火鍋就是獲得顯著性的典型例子。我國《商標法》第9條和第11條涉及商標的顯著性，其中第9條第1款前段規定的“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別”一般認為屬于固有顯著性的規定，而第11條第2款規定的“前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊”，一般認為屬于獲得顯著性的規定。

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商標顯著性的界定