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重構(gòu)商標(biāo)顯著性認(rèn)定的論證框架

1.排除行業(yè)通用選擇
與在傳統(tǒng)的文字和圖形商標(biāo)審查中推定通用名稱不具有顯著性相同99，對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行顯著性認(rèn)定的首要步驟應(yīng)是排除行業(yè)通用選擇，即商標(biāo)不能近似于所屬商品或服務(wù)的行業(yè)通用選擇。背后的價(jià)值依托是將標(biāo)志作為自由競(jìng)爭(zhēng)與溝通表達(dá)之必須的符號(hào)功能，排除出商標(biāo)法的管轄范圍之外。非傳統(tǒng)商標(biāo)的構(gòu)成元素如三維立體造型、顏色及聲音等符號(hào)，往往作為產(chǎn)品或服務(wù)慣用的裝飾性元素存在，保證對(duì)其的自由利用是其他市場(chǎng)主體的利益訴求。如顏色是展現(xiàn)美感、彰顯個(gè)性及順應(yīng)季節(jié)與潮流所不可或缺的。盡管理論上顏色有無(wú)窮多種，但能為商業(yè)所利用的具有吸引力的顏色遠(yuǎn)少于具有吸引力的文字。100
具體而言，首先對(duì)標(biāo)識(shí)的客觀構(gòu)成進(jìn)行觀察，但這種觀察不是為了給標(biāo)識(shí)的新穎程度、創(chuàng)意高低作評(píng)價(jià)，這與商標(biāo)法立法的價(jià)值追求無(wú)關(guān)，正如法院在雀巢方形瓶立體商標(biāo)案的判決書(shū)中所說(shuō)，傳統(tǒng)商標(biāo)的固有顯著性與標(biāo)識(shí)是否具有獨(dú)創(chuàng)性有關(guān)，而對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)（立體商標(biāo)）而言，影響消費(fèi)者認(rèn)知的不是符號(hào)本身，而是符號(hào)的使用方式。101其次，根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際使用的場(chǎng)景，明確行業(yè)與商品形式的通用選擇，即常規(guī)使用方式。商標(biāo)標(biāo)志必須處于消費(fèi)者的感覺(jué)器官的絕對(duì)閥限之內(nèi)才能為消費(fèi)者所感知，因此符號(hào)與其所依附的產(chǎn)品（常規(guī)使用方式）之間必須有超過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知閥限的差異度。102最后，將標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品通用設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，在客觀層面判斷符號(hào)元素、表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品常規(guī)使用方式相比，是否從通用選擇的行業(yè)慣例中分離出來(lái)，具有能夠引起消費(fèi)者識(shí)別與認(rèn)知的特征。客觀具有的不同于常規(guī)設(shè)計(jì)的特征有助于引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)的注意力傾向，是識(shí)別作用發(fā)揮的前提，兩者有著邏輯遞進(jìn)的關(guān)系，是獲得顯著性的必要前提。
2.要求履行“第二含義”的證明責(zé)任
裁判者根據(jù)商品所屬行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，判斷是否已經(jīng)形成了行業(yè)慣例將爭(zhēng)議符號(hào)作為商標(biāo)使用，對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)，答案往往是否定的。裁判者繼而要求申請(qǐng)人對(duì)“第二含義”進(jìn)行舉證證明。我國(guó)目前對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)需要取得獲得顯著性的認(rèn)識(shí)僅局限在立體商標(biāo)上。然而若以消費(fèi)者認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，聲音、位置、氣味、動(dòng)作等非傳統(tǒng)元素作為商標(biāo)的公眾熟悉度低于三維立體造型，它們比三維立體造型更難激活腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)商業(yè)來(lái)源的認(rèn)知節(jié)點(diǎn)，歐盟法院在一系列案件中也得出了相同結(jié)論。103法官在司法實(shí)踐中也有類似的感觸，認(rèn)為“第二含義”之證明對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)而言是必須的104。法律系統(tǒng)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一對(duì)象的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)顯著性認(rèn)定回歸真實(shí)的區(qū)分功能之實(shí)現(xiàn)，并限制符號(hào)權(quán)的不當(dāng)擴(kuò)張。欠缺固有顯著性的推定不應(yīng)被限定于三維立體造型，而應(yīng)推及使用于難以被消費(fèi)者認(rèn)知為商標(biāo)的所有非傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)，以讓該規(guī)則發(fā)揮先導(dǎo)預(yù)判的功能，確保顯著性判定標(biāo)尺的實(shí)質(zhì)性統(tǒng)一。
3.認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告
申請(qǐng)人需要提交證據(jù)證明商業(yè)標(biāo)識(shí)與商品來(lái)源在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即獲得了“第二含義”。在確權(quán)審查與司法認(rèn)定實(shí)踐中，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)與科學(xué)的實(shí)踐的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告105可以作為消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)知的證據(jù)。法院在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告作為民事證據(jù)的采信率較低，據(jù)學(xué)者研究，占據(jù)不予采信理由1/3的原因是，根據(jù)我國(guó)民事訴訟法有關(guān)民事證據(jù)的規(guī)定，“與一方當(dāng)事人或者其代理人有利害關(guān)系的證人出具的證言不能單獨(dú)作為認(rèn)定案件事實(shí)的依據(jù)”106，因調(diào)查報(bào)告“系原告/被告單方面制作”，故不能當(dāng)然采信。107也有學(xué)者指出，司法中的確存在對(duì)調(diào)查報(bào)告作為證據(jù)要么一概排除、要么輕信采納的混雜局面。但其中調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得證據(jù)之所以未被采信，并非由于民事訴訟法或相關(guān)法律規(guī)定不承認(rèn)此類證據(jù)，而是由于訴訟中的具體調(diào)查統(tǒng)計(jì)未滿足技術(shù)規(guī)范上的要求，如被調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法等，因技術(shù)規(guī)范性的欠缺而遭到法院之拒絕，可以通過(guò)一套采信標(biāo)準(zhǔn)的確立，提高證據(jù)證明力。108其中需要強(qiáng)調(diào)的是：第一，該調(diào)查報(bào)告的實(shí)施對(duì)象，應(yīng)當(dāng)是相關(guān)公眾而非普通消費(fèi)者。在北京第二中級(jí)人民法院審理的豐田自動(dòng)車株式會(huì)社訴浙江吉利汽車有限公司等侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，北京勺海調(diào)查有限公司出具的《商標(biāo)相似性研究問(wèn)卷》和《商標(biāo)相似性調(diào)查報(bào)告》被法院拒絕采納，其原因即因是不符合商標(biāo)混淆認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)相關(guān)公眾的定義。109第二，調(diào)查報(bào)告需要經(jīng)過(guò)合法公證。在“喬丹案”中，最高人民法院即指出，再審申請(qǐng)人邁克爾.杰弗里.喬丹的兩份調(diào)查報(bào)告的調(diào)查過(guò)程由公證機(jī)關(guān)進(jìn)行了公證，調(diào)查程序較為規(guī)范，調(diào)查結(jié)論的真實(shí)性、證明力相對(duì)較高，可以與該案其他證據(jù)結(jié)合后共同證明相關(guān)事實(shí)。110第三，調(diào)查公司需要具備合法資質(zhì)，法院目前在司法審判中，對(duì)調(diào)查公司資質(zhì)的認(rèn)定未達(dá)到鑒定機(jī)構(gòu)之高，而是進(jìn)行基本的合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)核實(shí)。111學(xué)界對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的證據(jù)性質(zhì)存在分歧，學(xué)者持鑒定意見(jiàn)112、證人證言113與專家證人證言114三種不同的觀點(diǎn)，亟待劃歸一類明確的證據(jù)形式。第四，市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)與實(shí)施具有科學(xué)性，包括調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成、訪問(wèn)方式、抽樣方法、調(diào)查結(jié)論的形成過(guò)程等。法院根據(jù)調(diào)查報(bào)告所描繪的相關(guān)公眾的認(rèn)知傾向，再結(jié)合商標(biāo)使用范圍、使用時(shí)間等間接證據(jù)，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行合理推測(cè)，進(jìn)而最終判定非傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)是否被消費(fèi)者認(rèn)知為區(qū)分商業(yè)來(lái)源的商標(biāo)。

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