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跨境電商出口與品牌國際化

近年來，伴隨著人民幣對外升值和對內貶值的壓力，尤其是在2008年全球金融危機的影響下，中國對外出口貿易增長乏力，呈現出后勁不足的態勢。然而傳統貿易的萎靡卻為跨境電商的發展提供了良好的契機，跨境電商憑借著低門檻、低庫存、高利潤等優點迅速異軍突起，以30%的年增速吸引了公眾的眼球，在短短幾年之間經歷了從1.0階段的小貨時代進入到2.0階段的大貨時代到現今以全球零售為特征的跨境電商3.0階段。十九大報告提出“拓展對外貿易，培育貿易新業態新模式，推進貿易強國建設”的新要求。一方面，跨境電子商務的迅速發展為我國對外貿易的發展提供了一種新思路新模式，另一方面，我們希望“借船出海”，借助電商模式縮短產業鏈條，將中國產品直面國外消費者，以此打造中國制造的國際品牌，擺脫中國制造低質廉價的形象，提升我國在全球價值鏈中的地位和作用。近年來，我們看到諸多中國傳統的制造業品牌如馬應龍、川貝枇杷膏、三槍內衣等，和一些新興品牌如小米、Anker、Shein等，都借助跨境電商在國外大放異彩，成為海外消費者所熟悉的品牌。因此，跨境電商發展對于我國品牌國際化的推動作用如何，品牌國際化行為是否可以反過來促進我國跨境電子商務乃至對外貿易的發展是本文研究的重點。
目前學術界關于跨境電商方面的研究內容比較廣泛，經過筆者的梳理，主要集中在以下幾個方面：一是對跨境電商物流發展的研究，如金虹、林曉偉（2015）根據系統論的分析方法，通過對跨境電子商務的系統內涵和興起動因的分析提出了云平臺物流發展模式[1]；二是對跨境電商模式選擇的研究，如馬述忠、陳奧杰（2017）引入貿易中介的概念，通過建立出口貿易的理論模型，分析生產企業在多種情況下選擇B2B和B2C模式下產生消費者福利和社會總福利的差異等；三是研究跨境電商和傳統外貿的互動關系，如王喜榮、余穩策（2018）對跨境電商發展與傳統對外貿易進行VAR檢驗，顯示跨境電商發展與傳統外貿增長之間具有雙向因果關系。然而鮮有文獻討論跨境電商發展和品牌國際化的互動關系，僅有少量文獻從定性角度討論跨境電商對品牌國際化的推動作用，或以個案研究的角度討論如何實現借助跨境電商實現品牌國際化的戰略。為彌補現研究的不足，本文參考鄧興華等人（2017）對全球價值鏈視角下的品牌國際化和出口的研究，選取商標海外注冊數據中馬德里商標注冊數量作為衡量企業品牌國際化的核心指標，與跨境電商發展出口規模建立VAR模型進行實證分析，以發現跨境電商發展與我國品牌國際化的互動影響關系，并得出相應的結論和建議。

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