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商標是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務的識別標志，商標的最終目標就是建立起此商標與彼商標的差異，這種差異便于消費者區(qū)分不同的商標，根據(jù)商標挑選自己滿意的產(chǎn)品。
正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過的那樣，事實上，這個世界充滿著商標，商標已是我們生活的一部分，在我們的日常經(jīng)濟生活中商標扮演了重要的角色。我們每天的衣食住行都在發(fā)生著物質(zhì)消耗，因此需要不斷地購買來滿足自身的需求。而消費行為建立在市場識別的基礎(chǔ)之上。設(shè)想一下如果沒有商標，我們將如何購物？恐怕即使是購買一瓶飲料這樣簡單的事情也會變得相當麻煩。市場為我們提供了各種各樣的選擇，各種飲料五顏六色，成分、產(chǎn)地、功能各異，豐富的產(chǎn)品使消費者在選擇的時候更為謹慎。然而有了商標，一切就變得輕松簡單了。
國際著名的莊臣公司董事長Ｊ?萊漢曾經(jīng)說過：“如果你心中擁有了一個了解與信任的商標，那它將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇。”
在許多場合，消費者原先是直接區(qū)分產(chǎn)品的成分、性能、功效等，現(xiàn)在則是間接地區(qū)分商標，即從“產(chǎn)品屬性差別識別”走向“商標差別識別”。
商標是企業(yè)與消費者溝通的標簽。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，商標已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標志。在人們的購買過程中，商標充當著無聲的導購員，對產(chǎn)品信息起著有效的顯示作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，商標揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，消費者則依據(jù)自己的偏好、需求，在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的商標。
商標的一個重要作用就是簡化人們的購買行為。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接受數(shù)以萬計的復雜信息。在消費者面對眾多產(chǎn)品不知所措時，商標能夠幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客在選擇產(chǎn)品時所花費的精力。再沒有比商標更能壓縮信息的東西了，在現(xiàn)代商品的汪洋大海中，消費者需要商標就像司機需要交通標志。

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商標可以協(xié)助消費者對資訊加以處理