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隨著消費需求的多元化發展,一個消費群體往往分離成不同偏好的幾個群體,統一商標策略不能迎合需求偏好的多元化,且容易造成商標個性不明顯及商標形象混亂,而多商標策略則能夠避免這一弊端。
多商標策略通常是指企業同時為一種產品采用兩種或兩種以上互相競爭的商標的做法。寶潔公司就是一個多商標策略的典型代表,它擁有9個洗衣粉商標,6個香皂商標,6個洗發水商標,3個牙膏商標以及多個其他產品商標。以洗衣粉為例,寶潔公司設計了9種商標,汰漬(TIDE)、奇爾( CHEER)、格尼(GAIN)、達詩(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特( DREFT)、象牙雪( LVORYSNOW)、奧克多( OXYDOI)和時代(EEA)。而圖6-2為寶潔公司在中國市場的商標組合,它較充分地揭示了寶潔公司的多商標策略
企業運用多商標策略的優勢有:①多商標策略可使企業在不同的細分市場上獲利,可以占有更大的市場空間,壓縮或擠占了竟爭者產品的市場份額,為獲得較高的市場占有率奠定基礎;②可以借助不同的商標突出各自的產品特性,強化商標的個性化和差異化,便于消費者識別不同質量、檔次的商品有利于滿足不同細分市場和不同消費者群體的差異化需求,并獲取商標轉換利益;③使用多商標策略還能較好地分散企業風險,避免因某一個別商標的失敗而過分損害企業的利益,或企業的整體信譽不至于因其某種商品、某個商標的聲譽不佳而受到影響。
多商標策略的劣勢主要有:①促銷費用高,只有付出較大的促銷費用才有可能激活更多商標;②在傳播中需要強化各商標形象,不利于樹立企業整體形象;③多商標策略的目標是要取得整體優勢,而這需要依賴準確的品脾定位與有效的商標管理,以及強有力的商標維護,從而帶來商標經營管理的復雜性,因此對企業實力、管理能力要求較高。
采用多商標策略有一定的條件:①消費者對企業生產的產品在產品功能、產品檔次產品包裝等方面存在需求差異,企業可以用同樣的產品針對不同的目標市場使用不同的商標;②要求企業有足夠的實力,具有經營管理多商標相應的資源條件;③多商標策略也適用于企業在產品質量、性能存在較大差異時選用,對基本功能相同的產品,可采取兩個或兩個以上的商標,每一商標都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點。

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多商標策略