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商標形象需要一定的承載物，這一承載物主要包括企業的產品或服務、產品／服務的提供者及使用者。
(一)產品或服務
商標形象最核心的載體是企業的產品與服務。消費者更多的是通過體驗商標所涵蓋的產品或服務來對商標形象進行評價與感知的。產品或服務是推出商標形象的主要載體，商標形象的傳播與運作做得再好，最終也必須通過消費者對產品或服務的消費與體驗來認同。沒有產品，沒有服務，沒有實在的感受物，商標形象就是空洞無物的，難以在消費者頭腦中留下深刻印象，更不用說能被立即識別或產生情感聯系了。另外，商標形象的豐富與發展也依賴于新的產品與服務的推出，沒有產品的推陳出新和服務的不斷創新，商標形象難以進一步發展。
(二)產品／真艮務的提供者
商標形象的第二個重要載體是產品／服務的提供者，這包括兩個層面：作為整體的企業層面和作為個體的員工層面。
首先，對消費者而言，企業整體就是其所消費商標的提供者，比如西門子手機的提供者首先是西門子公司，而非某一個西門子零售商。這一層面的載體帶給消費者的是一種無形的影響，企業形象在這一層面發揮了重要作用。企業一貫帶給消費者的印象會影響消費者對其所屬商標的形象的認知。
其次，企業內部所有能跟消費者進行一線接觸的微觀個體如銷售人員、維修人員、零售點等都是企業產品／服務的直接提供者。這一層面的載體帶給消費者的是一種有形的影響，消費者通過實實在在地與這些直接提供者的接觸來認識、理解并詮釋企業的商標形象。
產品／服務的提供者這一載體使消費者更接近了商標形象的內在。如果說消費者消費產品、體驗服務更多的是一個人與物互動的過程，那么，消費者與產品／服務提供者的交互則包含了更多的人與人互動的過程，這就使商標形象的表現更生動、更具體。
(三)產品／真艮務的使用者
產品／服務的使用者是商標形象的第三個載體。如果給你一幅圖片，圖片上是一輛車，讓你進行商標形象聯想，你可能會根據車本身的外型、構造等來進行聯想；如果仍然是這幅圖片，不同的是多了一行字“美國總統布什的車”，再來進行商標形象聯想，你會聯想到什么呢?身份、地位、品質……這就是產品服務的使用者對于商標形象塑造的重要意義。
營銷大師菲利普?科特勒認為，一個好的商標應該能向消費者傳達出其使用者的特質，由此引申，產品／服務的使用者也能體現企業產品朋務的商標形象，是商標形象的重要載體。某產品服務的使用者的身份、特點等可以影響消費者對該產品／服務商標形象的認知。

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商標形象的載體