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商標形象符號系統(tǒng)

商標形象符號系統(tǒng)是商標形象內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，是商標形象傳播的基本內(nèi)容，也是商標接觸消費者的第一線。在傳播過程中，與消費者做第一次親密接觸的就是商標形象符號，這些符號會率先到達消費者，給消費者第一線的沖擊與影響。
商標形象符號包括語言符號和非語言符號，商標形象符號系統(tǒng)包括語言符號系統(tǒng)和非語言符號系統(tǒng)，具體而言，主要包括商標名稱、商標語言、商標標識和商標包裝。
(一)商標名稱
商標名稱在商標形象符號系統(tǒng)中具有其戰(zhàn)略地位，從長遠來看，對于一個商標而言，最重要的是名字。在短期內(nèi)，一個商標形象的塑造可能需要一個獨特的概念或創(chuàng)意，但一旦時間擴大到長期，這種概念或創(chuàng)意就會逐漸消失，起作用的將是商標名稱與競爭者商標名稱之間的差別。
(二)商標語言
語言是一個很神奇的東西，藝術(shù)的語言總是能用最簡潔的文字表達最豐富的內(nèi)涵。在商標形象塑造的過程中創(chuàng)造和運用富有煽動力的商標語言會強化商標形象。對于商標語言運用得比較成功的例子有移動的“動感地帶”。
動感地帶自2003年3月推出以來在很短時間內(nèi)就完成了由一個全新商標到成熟商標的轉(zhuǎn)化過程，其成功的原因有很多，比如精準的定位、切合目標消費者的配套營銷策略等，但其豐富的商標語言亦令人稱道。“一起玩吧”、“年輕人的通信自治區(qū)”、“密友套餐——綁住5個死黨，秘密聯(lián)絡(luò)”、“隨你口味，想點就點——手機菜單自由點”、“我的彩鈴我做主”、“我的地盤聽我的”等一系列商標語言的創(chuàng)造與使用，為樹立其商標形象發(fā)揮了不小的作用。
在商標語言體系中，立于制高點的商家致力追求的一個關(guān)鍵的商標形象符號是商標詞匯。商標形象的塑造應(yīng)該力爭在消費者心目中形成一個關(guān)于該商標的詞匯，這個詞匯是其他商標所不具有的。聯(lián)邦快遞代表了便捷，沃爾沃代表了安全。一個最終形成詞匯的商標形象是極具競爭力的，以沃爾沃為例，太多公司宣傳能生產(chǎn)安全的車了，比沃爾沃安全的車有可能存在，但要從消費者心目中奪走關(guān)于沃爾沃“安全”的這一詞匯則不太可能，這就是商標詞匯之于商標形象的意義。
(三)商標標識
商標標識作為一種特定的視覺象征性符號，是視覺識別的重要元素，體現(xiàn)了商標形象，象征商標的理念與文化。這是個視覺化的世界，商標標識是消費者接觸并感知商標形象最直接、最視覺性的內(nèi)容。事實上，成功的商標標識已經(jīng)成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種企業(yè)價值的體現(xiàn)。很多知名商標就因為其簡單的商標標識設(shè)計或鮮明的色調(diào)的運用而牢牢吸引住消費者的眼球，比如寶潔的“PG”，聯(lián)合利華的“U”字形標識。
(四)商標包裝
商標包裝是商標形象符號系統(tǒng)所有元素的綜合表現(xiàn)。如何合理利用包裝，將商標形象符號系統(tǒng)藝術(shù)地運用于商標包裝是商標形象塑造過程中的重要決策。我們可以從商標包裝與產(chǎn)品包裝的區(qū)別人手來深入理解商標包裝的內(nèi)涵及其重要作用。
1．商標包裝與產(chǎn)品包裝是內(nèi)涵不同的兩個概念。產(chǎn)品包裝主要指承載產(chǎn)品或服務(wù)的容器或包扎物；而商標包裝則包含了更多的內(nèi)容，應(yīng)用范圍更為廣泛，除了產(chǎn)品服務(wù)的容器之外，還有產(chǎn)品的展臺、運輸包裝、活動包裝等。以康師傅方便面為例，其容納方便面的那個包裝袋是產(chǎn)品包裝；而在超市的柜臺上擺放的有康師傅標識的造型可愛的小標牌則屬于商標包裝。
2．商標包裝與產(chǎn)品包裝的作用有顯著區(qū)別。產(chǎn)品包裝的作用主要有保護商品、便于儲運、使用說明和促進銷售等；而商標包裝的作用則更側(cè)重于商標的打造與傳播，比如企業(yè)策劃某一次商標活動，讓全體參與的員工穿上統(tǒng)一的印有企業(yè)商標標識的服裝就是一種商標包裝，其作用是傳播企業(yè)商標形象。

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